Marketing ist mehr als nur Werbung. Ziel ist es, eine nachhaltige Entwicklung, d.h. ein langfristiges Überleben an einem wie auch immer gearteten Markt (Käufermarkt, Markt staatlicher Subventionen etc.) zu gewährleisten. Aus diesem Grund steigt die Bedeutung des Marketings auch für Bibliotheken. Wegen immer geringer werdenden finanziellen Zuwendungen durch die öffentliche Hand müssen neue Strategien zur marktgerechten Produktentwicklung, zur Kundenbindung und zur Finanzierung erschlossen werden. Informations- und Bildungsdienstleistungen werden dabei neben Freizeit- und Unterhaltungsangeboten zum zentral zu vermarktenden Produkt.

Der Begriff Marketing kommt aus der englischen Sprache und bedeutet „etwas auf den Markt bringen“. Das „Chartered Institute of Marketing“ bezeichnet es als einen Managementprozess, der für die Identifikation, das Vorausahnen und Zufriedenstellen von Kundenbedürfnissen verantwortlich ist. Dabei liegt aus betriebswirtschaftlicher Sicht das Hauptaugenmerk auf dem Absatzmarkt. Entgegen dem allgemeinen Verständnis versteht man unter Marketing also nicht nur Werbung und Verkaufsförderung. Ziele sind das langfristige Überleben sowie eine nachhaltige Entwicklung. Klassisches Marketing eignet sich aus diesem Grund vor allem auch für die strategische Entwicklung in Bibliotheken. Neuerdings spricht man auch von Markenpolitik für Bibliotheken. Eine Grundvoraussetzung dafür ist die bedingungslose Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen.

Im Gegensatz zum Profit-Bereich, wo die Vermarktung eines physisch vorhandenen Produktes mit einem festgesetzten Wert im Vordergrund steht, gestaltet sich das Marketing im Non-Profit-Bereich komplizierter. Es ist für Einrichtungen dieser Sparte aber aktuell durch geringere öffentliche Finanzierungen mindestens genauso wichtig.

Um ein marketingstrategisches Vorgehen anschaulich darstellen zu können, wurde der sogenannte Marketing-Mix entwickelt, in der Kurzform auch als die „4 P´s“ bezeichnet: product, price, place und promotion.

In der Produktpolitik wird das zu vermarktende Produkt definiert. Dabei handelt es sich z.B. um ein marktgerechtes, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Dienstleistungsangebot. In Bibliotheken ist dies vordergründig zunächst die Ausleihe von Medien; es können aber auch Recherchedienste, Bildungsangebote oder die Vermittlung von Räumlichkeiten sein. Außerdem werden konkrete Produkteigenschaften entwickelt, z.B. eine kostengünstige Dienstleistung oder qualitativ hochwertige Recherche. Dabei steht im Vordergrund herauszufinden, was die Kerneigenschaften sind, die der Kunde benötigt: Ist es mehr die Aktualität und Schnelligkeit der Information oder ist es das kommunikative Ambiente der Bibliothek? Was ist der konkrete Nutzen, den der Kunde aus dem bibliothekarischen Angebot zieht?

Die Preispolitik (auch Kontrahierungspolitik, von "Kontrakt") befasst sich mit der Gegenleistung, die der Kunde erbringen muss, um in den Genuss dieses Nutzens zu kommen. Im Profit-Bereich ist dies in erster Linie der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung. Im Non-Profit-Bereich sind hier vielfältige Aspekte zu berücksichtigen, die eher dem allgemeinen Aufwand entsprechen, den der Kunde von Bibliotheksdienstleitungen erbringen muss um in deren Genuss zu kommen. Benutzungsgebühren erweisen sich oft eher als kontraproduktiv in diesem Sinne, da sie weder den tatsächlichen Kosten noch dem Auftrag der Bibliothek entsprechen.

Der Ort der Vermarktung und der Vertrieb werden in der Distributionspolitik behandelt. Ein Beispiel für ein Angebot von Dienstleistungen außerhalb einer Informationseinrichtung sind zum Beispiel Fahrbibliotheken, die zu den Kunden nach Hause kommen. Ein großes Thema bei der Distribution ist zurzeit die Fernnutzung, von der „virtuellen Auskunft“ bis zum „distance learning“ an Hochschulen.

Die eigentliche Werbung, die (zu) häufig mit Marketing gleichgesetzt wird, ist Inhalt der Kommunikationspolitik. In einer Aufmerksamkeit erheischenden Welt sind wir umgeben von Werbung. Warum also sollten sich nicht auch deutsche Bibliotheken  - wie häufig im Amerikanischen zu beobachten - ihrer bedienen? Allgemeine Mittel der Öffentlichkeitsarbeit wie Broschüren, Plakate oder Anzeigen bieten sich hier genauso an wie Ausstellungen, Schulungen oder Schnupperangebote. Wichtig ist immer das einprägsame und ansprechende Erscheinungsbild, verbunden mit der Corporate Identity der Einrichtung. Im Zentrum steht dabei immer die direkte Ansprache der Kunden und der Aufbau eines persönlichen Kontakts, der die Kunden an die Bibliothek (langfristig) binden soll.

Dabei zählt dann - ganz wie in der "normalen" Welt - der erste Eindruck vom Produkt und damit die Frage, ob der Kunde wiederkommt bzw. ob er Freunden und Bekannten von dieser positiven Erfahrung in Bibliotheken berichtet.

• Marketing elektronischer Informationsdienstleistungen von Hans-Christoph Hobohm (1998)
  http://www.fh-potsdam.de/~hobohm...
  Eine Präsentation zu Marketing- und Marketinginstrumente mit einführenden Literaturhinweisen.
• Marketing elektronischer Publikationen von Hans-Christoph Hobohm (2000)
  http://forge.fh-potsdam.de/~hobo...
  Das Internet bietet die Möglichkeit Marketing zu betreiben.
• Die Öffentliche Bibliothek als realer und virtueller Ort. von Conny Äng, Henk Das, Allison Dobbie, Susan Kent (2001)
  http://kommforum.difu.de/upload/...
• Library and Information Center Management von Robert D. Stueart und Barbara B. Moran (2007)
  http://lu.com/management/index.c...
  Ein klassisches Lehrbuch mit Material und weiterführender Literatur zum Thema Bibliotheksmanagement und Entwicklungen. Neue Kapitel, wie team building und ethics sind in der 7. Auflage hinzugefügt worden.
• Leitbilder als Instrument der Profilierung und kommunalpolitischen Verankerung Öffentlicher Bibliotheken. von Konrad Umlauf (1999)
  http://www.ib.hu-berlin.de/~kuml...
  In den 90er Jahren wurden Gattungsleitbilder (z. B für öffentliche Bibliotheken) von dem Individualleitbild (für eine bestimmte Bibliothek mit eigenem Profil) abgelöst.
• Leitbilder und Zieldefinitionen kommunaler Bibliotheken von Konrad Umlauf  (1998)
  http://www.ib.hu-berlin.de/~kuml...
  Für kommunale Bibliotheken werden klassische Marketinginstrumente zur Marktplazierung in Anwendung, Leitbilder und ihre Nutzen, informationslogistische Rollen und Verfahren für die Erreichung der dispositiven und strategischen Ziele beschrieben.
•  Marketing und Leistungsmessung von Konrad Umlauf  (2001)
  http://www.ib.hu-berlin.de/~kuml...
  Vorstellung wichtiger Leistungsindikatoren (ISO 11620, IFLA- Richtlinien, BIX Bibliotheksindex und weitere Ansätze) und kritische Diskussion
• Materialien zum Bibliotheksmarketing von Konrad Umlauf 2000
  http://www.ib.hu-berlin.de/~kuml...
  Handlungskompetenzen und Kenntnisse zum Bibliotheksmarketing mit Beispielen aus wissenschaftlichen und Öffentlichen Bibliotheken.
• Werbung und Öffentlichkeitsarbeit als Thema IN: Bibliotheksmarketing von Konrad Umlauf (1997)
  http://hub.ib.hu-berlin.de/~kuml...
  Die vier wesentliche Merkmale des Marketings mit Bezug auf Bibliotheken. Hier ein Auszug aus "Werbung und Öffentlichkeitsarbeit".

• Hobohm, Hans-Christoph: Marketing. In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen.; Hrsg. von Hans-Christoph Hobohm und Konrad Umlauf.; Loseblattsammlung; Hamburg: Dashöfer, 2002ff, Kap. 3.4
• Coote, Helen, Batchelor, Bridget: How to market your library service effectively. - London : The Association for Information Management, 1997.
• Georgy, Ursula: Kundenintegration in die Dienstleistungsinnovation im Bereich der Informationswirtschaft. In: Content. Proceedings der 28. Online-Tagung / 58. Jahrestagung der DGI, Frankfurt a.M. 4.-6. Oktober 2006, hrsg. v. M. Ockenfeld, Frankfurt a.M.: DGI, 2006, S. 71-83.