Suche auf bibliotheksportal.de
Die RSS-Feeds des Bibliotheksportals
 
Druckvorschau

Die Marktanalyse liefert Daten, die für die Prognose zukünftiger Kunden-, Wettbewerbs- und Umfeldentwicklungen relevant sind. In der Marktanalyse werden Zielgruppen und ihr Bedarf analysiert sowie Wettbewerber und Umfeldentwicklungen in Bezug zum eigenen Unternehmen bzw. der Bibliothek bewertet, um daraus Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile zu eruieren und das Unternehmen oder die Organisation erfolgreich am Markt zu positionieren. Damit dient die Marktanalyse dem frühzeitigen Erkennen von Trends und aktuellen Entwicklungen sowie der Bewertung von Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen oder die Bibliothek. Die Marktanalyse sollte systematisch und kontinuierlich durchgeführt werden, um eine Grundlage für die strategische Ausrichtung des Unternehmens bzw. der Bibliothek im Rahmen des Marketingmanagements bieten zu können. [1]

„Die Marktanalyse für eine Bibliothek soll auf folgende Fragen Antworten finden:

Die Marktanalyse ist der erste Schritt innerhalb des Marketing-Management-Prozesses, auf dessen Grundlage Zielmärkte ermittelt, Marketingstrategien erarbeitet, das taktische Vorgehen mit Marketingprogrammen und -aktivitäten geplant, organisiert und durchgeführt werden.[3]

Definition Marktanalyse

"Systematisch methodische Untersuchung der Stellung einzelner Unternehmen im Marktgeschehen, die neben der Marktbeobachtung zur Schaffung der Markttransparenz beiträgt und die Geschäftspolitik des Unternehmens fundiert."[4]


Nach oben

Potenzialanalyse

In der Potenzialanalyse werden die Stärken und Schwächen der Bibliothek und der Erfolg der verschiedenen Marketinginstrumente bewertet. Die Potenzialanalyse kann innerhalb der Bibliothek erfolgen, indem beispielsweise die einzelnen Bestandssegmente  auf ihren Nutzen hin untersucht werden oder auch, ob die Bedürfnisse der Bibliothekskunden erfüllt werden. Mittels der Potenzialanalyse ist es aber auch möglich, die vorhandenen Ressourcen und deren Einsatz im eigenen Unternehmen mit denen des stärksten Konkurrenten zu vergleichen. Sind die eigenen Schwächen bekannt, so kann man Maßnahmen finden diese zu beheben bzw. diese mit Stärken auszugleichen. Um auch Ihr Potenzial untersuchen zu können,sind u.a. folgende Marketing-Methoden geeignet: 

Primärforschung
Stärken-Schwächen-Analyse
SWOT- Analyse
Produktlebenszyklus
Portfolioanalyse


Nach oben

Wettbewerbsanalyse

Das Bibliothekswesen in Deutschland ist kooperativ und nicht wettbewerbsorientiert ausgerichtet. Darüber hinaus sind Öffentliche Bibliotheken bzw. Bibliothekssysteme oft die einzigen Einrichtungen vor Ort mit einem bibliothekspezifischen Aufgabenprofil. Sie stehen bei der Gewinnung von Kunden und dem Absatz ihrer Kernprodukte nicht im direkten Wettbewerb mit anderen Unternehmungen. Die Wettbewerbssituation für Öffentliche Bibliotheken ergibt sich vielmehr aus der Finanzierungskonkurrenz mit anderen öffentlichen Einrichtungen, wie Theatern, Museen oder Volkshochschulen. Darüber hinaus setzen andere Einrichtungen oder Unternehmen des Einzelhandels, wie Buchhandlungen oder Museen Standards, die auch von Bibliotheken erwartet werden. Durch die zunehmende Digitalisierung von Informationsangeboten kommerzieller und nicht-kommerzieller Anbieter verschärft sich auch der Wettbewerb von Bibliotheken mit kommerziellen Informationsanbietern auf sogenannten Distanzmärkten. Die Untersuchung des Wettbewerbsumfeldes hat deshalb auch für Bibliotheken eine hohe Bedeutung.

Durch die Wettbewerbsanalyse lassen sich Strategien von Konkurrenten, Entwicklungen auf dem Markt und die eigene Marktsituation sowie Erfolgschancen einschätzen. Die Wettbewerbsanalyse unterliegt dabei unterschiedlichen Einflussfaktoren, wie der Innovationskraft, dem Produkt- und Dienstleistungsportfolio von Unternehmen, personellen, finanziellen oder anderen Ressourcen.„Die Wettbewerbsanalyse einer Bibliothek beantwortet somit folgende Fragen:

Wettbewerbsanalysen werden oftmals auf der Grundlage von Sekundärdaten durchgeführt, z.B.:

Marketingmethoden, das Wettbewerbsumfeld zu bewerten, sind zum Beispiel:

Benchmarking
Ansoff-Matrix
Stärken-Schwächen-Analyse
SWOT-Analyse
Produktlebenszyklus
Portfolio-Analyse


Nach oben

Nachfrageanalyse

Die Nachfrageanalyse untersucht das Nachfrageverhalten einer Zielgruppe. Ihr Ziel ist es, so genau wie möglich zu bestimmen, was die Nachfrage der Zielgruppe beeinflusst, um sich entsprechend positionieren zu können. Wenn Sie mehr über Ihre Zielgruppen erfahren, können Sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die erwünscht und benötigt werden. Einflussfaktoren auf die Nachfrage einer Zielgruppe sind soziodemografische und psychografische Merkmale, wie beispielsweise Werte und Einstellungen, aber auch Kultur, Familie, Gruppenzugehörigkeit ... . An die Nachfrageanalyse schließt sich die Marktsegmentierung an, die eine genaue Definition der Zielgruppe beeinhaltet.

Marketingmethoden der Nachfrageanalyse sind:

Primärforschung
Auswertung von Sekundärstudien


Nach oben

Umfeldanalyse

Die Umfeldanalyse dient in erster Linie dazu, technologische, gesellschaftliche, rechtliche Entwicklungen in Bezug zum eigenen Unternehmen zu bewerten, um Strategien zu entwickeln, wie Chancen genutzt und Risiken abgewendet werden können.[6]

Zum Umfeld einer Bibliothek gehören:

Das Umfeld einer Bibliothek wird von verschiedenen externen Faktoren bestimmt. So ist auch die Betrachtung und Analyse von Trends bedeutsam. Zu beachten sind Megatrends [7] (große gesellschaftliche Strömungen mit einer Zeitraum über zehn Jahre), Makrotrends  (meist Teilströmungen von Megatrends, Zeitraum etwa fünf bis zehn Jahre) und Mikrotrends (ebenfalls Teilströmungen mit einem Zeithorizont von drei bis fünf Jahren).[8]

Um die Veränderungen des Umfeldes nachvollziehen und diese Erkenntnisse für die erfolgreiche Planung eines Marketingkonzeptes nutzen zu können, ist die Umfeldanalyse ein wichtiges Werkzeug für Bibliotheken. Folgende Marketingmethoden sind u.a. zur Bewertung des Umfeldes bedeutsam:

SWOT-Analyse
Szenariotechniken


Nach oben

Im Beitrag verwendete Literatur

Boutellier, Roman; Gassmann, Oliver; von Zedtwitz, Maximilian (2008):
Managing Global Innovation. Uncovering the Secrets of Future. Berlin: Springer

Gabler Wirtschaftslexikon (2012): Definition Marktanalyse
URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktanalyse.html
Abrufdatum: 15.07.2012

Hofbauer, Günther; Schmidt, Jürgen (2007):
Identitätsorientiertes Markenmanagement: Grundlagen und Methoden für bessere Verkaufserfolge. Regensburg: Walhalla Fachverlag

Homburg, Christian/Krohmer, Harley (2006):
Grundlagen des Marketingmanagement. Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung.1. Aufl. Wiesbaden: Gabler

Jung, Hans (2006):
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. München, Wien: Oldenbourg

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2012):
Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 11. Aufl. Wiesbaden: Gabler

Schade, Frauke (2012):
Chancen und Grenzen der Marktsegmentierung auf der Grundlage von Milieustudien für Öffentliche Bibliotheken. In: Georgy, Ursula ; Schade, Frauke (Hrsg.) : Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Berlin: De Gruyter Saur, S. 207-230.

Seidler-de Alwis, Ragna (2012):
Markt- und Wettbewerbsanalyse für Bibliotheken. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Berlin: De Gruyter Saur, S. 135 - 158.


Nach oben

Fußnoten

[1] Vgl. Schade (2012); S. 210

[2] Vgl. Seidler de Alwis (2012); S. 146

[3] Vgl. Jung (2006);  S. 554

[4] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2012)
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktanalyse.html

[5] Vgl. Seidler de Alwis (2012), S. 150

[6] Vgl. Hofbauer/Schmidt (2007);  S. 64

[7] Der Begriff wurde von John Naisbitt in den 80er Jahren geprägt.

[8] Vgl. Boutellier/ Gassmann/ Zedtwitz (2008);  S.175

Nach oben

Text

Dorothee Böhringer und Hanna Rehm
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)