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Fundraising

In Zeiten knapper Kassen und angespannter finanzieller Haushalte der Kommunen und wissenschaftlichen Betriebe ist es wichtig, neue Wege der Drittmittelbeschaffung zu beschreiten. Besonders, um im Wandel der Informationslandschaft die besondere Position der Bibliotheken zu erhalten und auszubauen, bedarf es mehr als einer „normalen“ Finanzierung über den Haushalt.

Auf dieser Seite wird näher erläutert, was unter Fundraising zu verstehen ist, wie man dieses in der Praxis erfolgreich umsetzen kann und welche fiskal-juristischen Gesichtspunkte zu beachten sind.

Inhaltsübersicht

Definition und Begriffsabgrenzung

Fundraising bezeichnet die Mittelbeschaffung einer Non-Profit-Organisation. Dabei kann es sich sowohl um Finanzmittel als auch um jede andere Form von geldwerten Mitteln handeln. Dies können Sachmittel und Informationen aber auch Arbeits- und Dienstleistungen sein. Die durch Fundraising eingeworbenen Drittmittel dienen nicht der Deckung des Grundbedarfs einer Bibliothek, sondern sollen ausschließlich für besondere Projekte, Veranstaltungen etc. verwendet werden.

Der aus dem Amerikanischen stammende Begriff Fundraising wird im deutschen Sprachgebrauch verschieden übersetzt. Die wörtliche Übersetzung von „fund“ (Vermögen, Kapital, Geld) und „to raise“ (wachsen, mehren) lautet: Mehrung vorhandenen Vermögens. Der  Duden definiert Fundraising als „das Beschaffen von Spendengeldern, besonders für wohltätige Zwecke“ [1]. Bei Fundraising ist u.a. zwischen Spenden und Sponsoring zu unterscheiden.

Es gibt noch weitere Formen des Fundraisings wie z.B. den Nachlass oder die Schenkung, auf die aber nicht weiter eingegangen wird.

Spenden

Als Spenden bezeichnet man alle freiwilligen und unentgeltlich erbrachten Leistungen zu Gunsten einer Person oder Organisation. Spenden können Geld- und Sachleistungen oder auch Arbeits- und Dienstleistungen sein.

Es ist wichtig, dass Spenden immer ohne Gegenleistung (Unentgeltlichkeit) des Empfängers erfolgen müssen. Üblicherweise muss die Bibliothek auch keinen Nachweis über die Verwendung einer Spende gegenüber dem Spender erbringen, was sich aber durchaus z.B. in einem Jahresbericht empfiehlt.

Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ [2]

In den letzten Jahren ist der wichtige Bereich des Bildungssponsorings hinzugekommen. Aus der Definition lässt sich der entscheidende Unterschied zwischen Spenden und Sponsoring ableiten. Spenden erfolgen ohne Erwartung einer Gegenleistung, während Sponsorenleistungen mit Gegenleistungen verbunden sind, d.h. auf einer vertraglichen Basis beruhen.


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Organisation des Fundraisings

Zentrales Element des Fundraisings ist es, dass dieses nicht als Einzelmaßnahme verstanden wird, sondern ständiger Aktivitäten bedarf und sich an den Marketingzielen und der Markenentwicklung der Bibliothek orientieren sollte.

Bevor Sie mit Fundraising anfangen, ist es wichtig, die Rahmenbedingungen zu klären.

Sie sollten mit Ihrem Träger grundsätzliche Absprachen über geplante Fundraising-Aktivitäten treffen und diese auch schriftlich festhalten.

Um Fundraising erfolgreich und vor allem nachhaltig durchführen zu können, bedarf es einer gut entwickelten Organisationsstruktur innerhalb der Bibliothek. Und seien Sie sich bewusst, dass Fundraising einen erheblichen Zeitaufwand erfordert und Kosten verursacht, bevor erfolgreich Mittel eingeworben werden.

Ausgangssituation

Bevor Sie sich mit dem Thema Fundraising befassen können, müssen Sie sich einen Überblick über Ihre Ausgangssituation verschaffen. Grundlage aller Fundraising-Bestrebungen ist eine umfassende Situationsanalyse, in der Sie alle Fakten über die Bibliothek zusammenstellen:

  • Träger der Bibliothek,
  • Budget,
  • Anzahl der Mitarbeiter,
  • Anzahl und Art der Medien,
  • die Dienstleistungen der Bibliothek,
  • Besucherzahlen / Anzahl Kunden,
  • Segmentierung der Kunden, z.B. nach Alter, Einkommen, Bildungsstand oder Milieus,
  • Ausleihzahlen und ihre Entwicklung,
  • Bekanntheitsgrad / Einzugsbereich,
  • Corporate Identity, Image und
  • Besonderheiten. [3] 

Der Fundraiser

Es ist empfehlenswert, dass eine Person aus Ihrer Bibliothek den Bereich Fundraising zentral und hauptverantwortlich übernimmt. Diese sollte sich - um dieses Position ausfüllen zu können - im Vorfeld durch Fort- und Weiterbildung auf die Arbeit vorbereiten, sofern sie nicht bereits über entsprechende Kenntnisse verfügt.

Anforderungen

Das Anforderungsprofil an die Kompetenzen, die ein Fundraiser haben sollte, sind sehr umfangreich und umfassen folgende Fähigkeiten u.a.:

Kommunikative Fähigkeiten

Dazu gehören die mündliche und schriftliche Kommunikationskompetenz: z.B. die Fähigkeit aktiv zuzuhören, etwa bei Gesprächen mit (potenziellen) Förderern. Es ist Ihre Aufgabe, Ihre Begeisterung für ein zu förderndes Projekt auch sprachlich zu vermitteln. Wichtig ist dabei ein ausgeprägtes und differenziertes Verhandlungsgeschick. Ihre Gesprächspartner kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen und mit den unterschiedlichsten Motivationen: Privatpersonen, Unternehmensmitarbeiter; Unternehmer und z.B. auch externe Berater. Diesem gilt es Rechnung zu tragen.

Schriftliche Kommunikationskompetenz brauchen Sie z.B. bei der Formulierung des Zielplans der Bibliothek, beim Abfassen einer Projektbeschreibung, bei der Erarbeitung von Richtlinien für Ehrenamtliche und vor allem bei der Ausarbeitung eines schriftlichen Exposés und eines Spenden- bzw. Sponsoringbriefes usw.

Soziale Fähigkeiten

Dazu zählen u.a.:

  • Zielstrebigkeit,
  • hohe Frustrationstoleranz,
  • Organisationskompetenz,
  • Planungskompetenz,
  • Einfühlungsvermögen,
  • Teamfähigkeit,
  • diplomatisches Geschick,
  • Kreativität,
  • Flexibilität.

Verschiedene Weiterbildungsanbieter bieten dazu entsprechende Seminare an, um diese Fähigkeiten zu trainieren.

Fachkenntnisse

Die Fachkenntnisse eines Fundraisers müssen breit gefächert sein. Sie sollten u.a. folgende Themenfelder umfassen:

  • Struktur, Zielsetzung und Aufgaben der Einrichtung,
  • Ethische Grundsätze im Spenden- und Sponsoringwesen,
  • Fundraising-Quellen und mögliche Unterstützungsformen,
  • Methoden des Fundraisings: Spenderverwaltung,  Direktmarketing, Sponsoring, Veranstaltungsmanagement, Jahreskampagnen, große Spendenkampagnen, öffentliche Mittel,  Testamentsverfügungen,
  • Grundlagen des Marketings: Marktforschung, Zielgruppenanalyse, strategisches Marketing,
  • Grundlagen des Direktmarketings: Adressenauswahl, –beschaffung und –pflege, Formulierung von Anschreiben, Ergebniskontrolle,
  • Kommunikationstechniken: Telefon- und Datenkommunikation, elektronische Kommunikationssysteme,
  • Media- und Werbetechniken: Kenntnis der Medien, Erarbeitung von Mediaplänen, Mediamix, Gestaltung von Werbebriefen, Anzeigen, Desktop Publishing,
  • Rechtskenntnisse: Datenschutzbestimmungen, Werberecht, Bilanz- und Steuerrecht,
  • Buchhaltungskenntnisse,
  • Aufbau und Leitung von Fundraising-Abteilungen, -Gremien, - Ausschüssen. [4]

Stellung des Fundraisers in der Bibliothek

Fundraiser sollten innerhalb der Bibliothek in einer leitenden Funktion tätig sein. Das erleichtert es ihnen, überzeugend nach innen und nach außen aufzutreten und zu kommunizieren. Auf jeden Fall sollten sie von der Bibliotheksleitung mit genügend Kompetenzen ausgestattet werden, um ihre Aufgabe selbstständig durchführen zu können, ohne sich bei jeder Aktion die Erlaubnis der Leitung einholen zu müssen. Der Fundraiser braucht Unterstützung aus dem Mitarbeiterteam der Bibliothek, da ein Projekt von der Komplexität nicht von einer Person alleine geleistet werden kann. Ein Fundraiser sollte durch Zusammenarbeit mit dem Team auf deren Erfahrungen und vor allem Kontakte zurückgreifen können.


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Spender

Als Spender für eine Bibliothek kommen vor allem Personen infrage, die mit Geldbeträgen Ihre Bibliothek unterstützen möchten. In diesem Zusammenhang kann der Förderverein ein Hauptakteur sein, wenn es um die Akquise privater Spender geht. Auch Stiftungen, die Projektgelder und Stipendien im Bereich der Bildung vergeben, sind ein wichtiger Bestandteil der deutschen Spenderlandschaft. Auf sie wird im weiteren Verlauf näher eingegangen.

Im Folgenden erhalten Sie eine Handlungsanleitung, die es Ihnen erleichtern soll, Spender zu akquirieren und Spenden einzuwerben. Darüber hinaus finden Sie Informationen darüber, was Sie beachten müssen, wenn Sie einen Förderverein gründen möchten oder einen Antrag bei einer Stiftung zur Förderung eines Projektes einreichen wollen.

Spendenvolumen deutscher Privatspender

Das Spendenvolumen der deutschen Privatspender belief sich 2011 auf knapp 4,3 Milliarden Euro. Davon entfielen rund 7,5% der Summe auf den Bereich der Kultur- und Denkmalpflege. Das sind ca. 390 Millionen Euro. Obwohl der Anteil der Bevölkerung, der spendet, gesunken ist (2005: 50,9%; 2011: 32,4%), blieb die Gesamtsumme fast konstant (2005: 4,6 Milliarden Euro), denn die durchschnittliche Spendenhäufigkeit pro Spender ist von 4,3 im Jahr 2005 auf 6,7 im Jahr 2011 gestiegen. Die durchschnittliche Spendenhöhe beträgt 29 Euro. 29,4% der Spender erhielten ihren Anstoß durch die Mitgliedschaft eines Vereins und 28,6% durch einen persönlich adressierten Brief. [5]

Spender gewinnen

In den seltensten Fällen werden Menschen auf Sie zukommen und Ihnen unaufgefordert Geld anbieten bzw. geben. Sie müssen aktiv werden, um Spender für sich zu gewinnen. Entscheidend ist es, an die Adressen von potenziellen Spendern zu gelangen. Die Möglichkeiten hierfür sind zahlreich, daher finden Sie hier nur eine Auswahl an Möglichkeiten, wie Sie an Spender herantreten können:

  • Flyer
    Mit ihnen zeigen Sie auf, was Sie alles schon mit Hilfe von Spendengeldern erreicht haben und was Sie noch alles erreichen und realisieren möchten. Fügen Sie ein Kontakt- oder Spendenformular bei. Diese Flyer können Sie z.B. in Ihrem Foyer oder an der Auskunft auslegen und auf Veranstaltungen verteilen. Nach Absprache können Sie die Flyer ggf. auch in anderen Einrichtungen Ihrer Stadt / Gemeinde, wie z.B. der Volkshochschule auslegen.
  • Website
    Nutzen Sie Ihren Internetauftritt für einen Spendenaufruf. Am besten integrieren Sie zentral auf Ihrer Startseite des Webauftritts eine auffällige Verlinkung zu diesem Aufruf. Nicht ganz so effektiv ist ein Unterpunkt in der Menüleiste, der zu einem Spendenaufruf führt.
    Wenn Sie keine eigene Website haben, fragen Sie bei Ihrem Träger nach, ob er bereit ist, einen Spendenaufruf in Ihrem Namen durchzuführen. Auch können Sie bei Unternehmen oder anderen Einrichtungen, mit denen Sie zusammen arbeiten, anfragen, ob diese einen Link zu Ihrem Spendenaufruf auf ihre Seite integrieren.
  • Werbetafel
    Stellen Sie im Eingang Ihrer Bibliothek eine Werbetafel für Ihre Aktionen auf, mit der Sie Ihre Kunden zu einem persönlichen Gespräch über Projekte, Spendenmöglichkeiten und den Förderverein einladen.

Spender verwalten

Um den Überblick über Ihre Spender und deren Aktivität zu behalten und um jederzeit gezielt zu Spenden aufrufen zu können, sollten Sie sich mit der Verwendung von Adressdatenbanken vertraut machen. Es gibt Programme, die speziell für die Verwaltung von Spenderdaten entwickelt wurden.  Solche Programme finden Sie unter anderen auf www.benefit.de oder auch www.enter-services.de. Diese Programme gibt es in allen Preiskategorien. Sie sollten sich im Vorfeld gut informieren, welches Programm Ihre Ansprüche erfüllt. Sie können vielfach Demoversionen testen, bevor Sie sich endgültig für ein Produkt entscheiden.

Hier eine kleine Auswahl an wichtigen Funktionen, die eine geeignete Software haben sollte:

  • Adressverwaltung,
  • Erstellung von Serienbriefen und –mails,
  • frei editierbare Zusatzfelder zur  Speicherung von Spendeninformationen (letzte Spende, Höhe der Spende),
  • Kontakthistorie,
  • Terminkalender,
  • Schnittstellen zur Kostenstellen- und Kontoverwaltung,
  • einfaches Erstellen von Spendenquittungen, sofern diese die Bibliothek selbst ausstellen darf.

Wenn Sie nicht bereit oder in der Lage sind, Geld für ein Programm zur Adressverwaltung auszugeben, können Sie dennoch die Adressen Ihrer Spender professionell verwalten. Das Anlegen einer einfachen EXCEL-Tabelle, in der Sie alle notwendigen Daten über Ihre Spender eintragen, ermöglicht es Ihnen auch, einfach und effektiv mit diesen Daten zu arbeiten.

Spenderkreis pflegen

Pflegen Sie Ihren Spenderkreis, denn Ihr erklärtes Ziel muss es sein, Erstspender „langfristig an die eigene Einrichtung zu binden und idealerweise die Zahl der Spenden und / oder die Höhe der Spenden langfristig zu steigern, um die Erträge pro Spender zu maximieren.“ [6]

Zeigen Sie den Spendern, dass ihre Unterstützung wertgeschätzt wird. Im Spendenbereich bis ca. 25 Euro genügt es z.B., den Spendern ein vorgefertigtes Dankesschreiben zukommen zu lassen. Darüber hinaus kann und sollte man die Spender halbjährlich z.B. mit Anschreiben über die Verwendung der Spendenmittel informieren. Diese Schreiben können zudem mit Bildmaterial angereichert werden, um emotionaler zu vermitteln, was mit den Spenden erworben bzw. getan wurde. Die Rundmails sollten auch dazu genutzt werden, um weitere geplante Projekte vorstellen, für die Sie noch Spendengelder benötigen, um den Spender zu weiteren Spenden zu animieren.

Bei einer Spendenhöhe zwischen 25 und 100 Euro sprechen Sie den Spendern per Brief persönlich Dank aus und teilen Sie ihm mit, wofür die Spenden eingesetzt werden bzw. wurden. Ab 100 Euro Spendensumme sollten Sie großen Wert auf die persönliche Beziehung zu Ihrem Spender legen. Laden Sie ihn z.B. zu einer persönlichen Führung durch Ihre Bibliothek ein. Wenn seine Spende z.B. zur Durchführung einer Veranstaltung geholfen hat, laden Sie ihn dazu ein und nennen Sie ihn z.B. im Rahmen der Begrüßungsrede. Gegebenenfalls kann man Spender auch auf einer Spendentafel nennen oder das gespendete Mobiliar mit dem Namen versehen (z.B. Stuhllehne o.Ä.) [7].

Spendenaufruf schreiben

Damit aus einmaligen Spendern langfristige Spender werden, ist es notwendig, dass Sie diese regelmäßig mit Informationen über geplante Projekte, Veranstaltungen oder Bedarfe informieren. Dazu können Sie die oben erwähnten Flyer und die Website nutzen oder Ihren Spendern Spendenaufrufe zukommen lassen. Mögliche Spender sind eher gewillt zu spenden, wenn es um einen bestimmten Anlass, ein gerade anstehendes Projekt oder Ereignis geht. Auf weniger Spendenbereitschaft werden Sie stoßen, wenn Sie den Spender ohne konkreten Anlass um Geld bitten.

Folgende Anweisungen helfen sowohl bei der Erstellung von Briefen als auch bei der Erstellung von E-Mails. Im Vorfeld stellen Sie mit Hilfe des Eventmarketings und Projektmanagements fest, wo und wie hoch Ihr Bedarf an Spendengeldern ist.

Formulieren Sie in dem Brief Ihr Anliegen eindeutig. Dabei hilft die Beantwortung folgender Fragen im Vorfeld:

  • Was will ich erreichen?
  • Was will ich sagen?
  • Welche Motive will ich ansprechen?

Versuchen Sie sich in den Kunden hineinzuversetzen und denken Sie über folgende Aspekte nach:

  • Was wollen diese sehen, hören oder lesen?
  • Wo knüpfen Sie an ihre Interessen an?
  • Welche Vorinformationen brauchen sie? 

Nach den Vorarbeiten können Sie den Brief verfassen. Folgenden Punkten sollte besondere Beachtung geschenkt werden: 

  • Sprechen Sie den Adressaten persönlich an.
  • Machen Sie keine Fehler bei Namen und Adresse.
  • Wählen Sie eine angenehme und gut lesbare Schriftart, falls durch das Corporate Design keine vorgegeben ist.
  • Verwenden Sie einfach gebaute und kurze Sätze.
  • Unterteilen Sie den Text in Absätze von höchstens acht bis neun Zeilen.
  • Achten Sie auf eine einfache Sprache und nutzen Sie keine bzw. wenige Fremdwörter oder Fachbegriffe.
  • Eine positive Formulierung ist hilfreich, damit der Leser Ihren Aussagen zustimmen kann.
  • Nutzen Sie eine bildhafte Sprache, die es dem Leser ermöglicht, sich in die Problematik hineinzuversetzen.
  • Schreiben Sie nicht mehr als maximal zwei Seiten.
  • Untermauern Sie Ihren Text mit Zahlen, Fakten und Bildern, die Sie z.B. aus der Projektplanung nehmen können.

Der Spendenbrief

  • Im ersten Absatz des Briefes sprechen Sie den Adressaten persönlich an und erläutern ihm die Sachlage und das Anliegen.
  • Im zweiten Absatz erklären Sie, wie Sie Ihr Problem lösen möchten und in welcher Weise Sie sich z.B. schon persönlich dafür engagiert haben.
  • Den nächsten Absatz nutzen Sie erneut für eine persönliche Ansprache und versuchen, den Leser zu motivieren zu spenden, indem Sie ihm erläutern, was Sie mit Hilfe seiner Spende erreichen können.
  • Helfen Sie dem Leser, sich zu orientieren, in welcher Höhe er spenden sollte, indem Sie erklären, was Sie mit wie viel Geld erreichen können.
  • Stehen Sie für Rückfragen zur Verfügung.
  • Nutzen Sie die Möglichkeit des Postskriptums, um noch einmal ein bis zwei motivierende Sätze zu formulieren.

Wenn Sie den Brief geschrieben haben, überlegen Sie, welche Fragen dem möglichen Spender während des Lesens entstanden sein könnten und ob diese in dem Brief alle beantwortet wurden. Z.B.:

  • Warum werde ich angeschrieben?
  • Warum jetzt?
  • Zu welchem Zweck?
  • Warum sollte ich spenden?
  • Was habe ich davon?
  • Welche Summe wird erwartet? [8]

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Förderverein

Wenn Ihre Bibliothek noch keinen Förderverein hat, dann befassen Sie sich mit der Gründung eines solchen. Denn: „In Zeiten der Ressourcenknappheit sind Freundeskreise als Partner von Bibliotheken wichtiger denn je. In Zusammenarbeit mit der Leitung beschaffen sie zusätzliche Mittel, helfen praktisch bei der Durchführung von Veranstaltungen oder betreiben Lobbyarbeit.“ [9]

Freunde finden

Einen Förderverein zu gründen, bedeutet zunächst viel Arbeit, das Resultat wird Ihnen, wenn er gut geführt ist, aber viele Vorteile bringen. Sie müssen überlegen, wen Sie als Freunde für die Bibliothek gewinnen wollen und ansprechen können bzw. müssen. Adressatengruppen wären:

  • Literaturkenner und -freunde, die sich z.B. regelmäßig in der Bibliothek treffen oder sich bei anderen Literaturveranstaltungen hervortun,
  • Mitarbeiter der regionalen Wirtschaft und Verwaltung,
  • Rechtsanwälte und andere Selbstständige,
  • Politiker und deren Partner. [10]

Damit Sie diese Personen dazu motivieren, einen Förderverein für Ihre Bibliothek zu gründen, müssen Sie sie persönlich ansprechen. Formulieren Sie vorher klar mögliche Leistungen und den Nutzen eines Fördervereines, damit Sie konstruktiv in die ersten Gespräche gehen können.

Stellen Sie die Vorteile dar, die Sie potenziellen Mitgliedern bieten können:

  • exklusive Führungen, die z.B. für die breite Öffentlichkeit nicht zugänglich sind,
  • Einladungen zu Veranstaltungen und Lesungen, ggf. auch außerhalb der Bibliothek,
  • Exkursionen z.B. zu anderen bedeutenden Bibliotheken,
  • Veranstaltungsräume der Bibliothek können vergünstigt oder kostenfrei genutzt werden,
  • Vergünstigungen bei der Nutzung der Bibliotheksangebote für die Mitglieder und deren Familienmitglieder.

Rahmenbedingungen

Zur Gründung eines eingetragenen Vereins sind mindestens sieben Mitglieder notwendig. Sobald der Verein eingetragen ist, darf die Mitgliederzahl nicht unter drei sinken. Es ist eine Satzung zu erarbeiten, in der die wichtigsten Grundregeln, wie z.B. die Gemeinnützigkeit des Vereins festgelegt, sind. Sie enthält zudem die Vereinsordnungen, wie zum Beispiel die Finanz- und Beitragsordnung und ihre Detailregelungen. Die Satzung sollte vor der Anmeldung dem Finanzamt zur Prüfung vorgelegt werden, damit keine zusätzlichen Kosten durch Änderungen entstehen, und die Gemeinnützigkeit nicht gefährdet ist. Nach der Gründung des Vereins und der Verabschiedung der Satzung durch die Gründungsmitglieder, muss ein Protokoll der Gründungsversammlung von mindestens sieben Vereinsmitgliedern unterzeichnet werden.

Wichtige Punkte, die Sie beim Verfassen der Satzung beachten müssen sind:

  • Der Bibliotheksleiter sollte Vorstandsmitglied sein,
  • Die Ziele des Vereins müssen sich an den Zielen der Bibliothek orientieren,
  • Der Verein befreit den Träger nicht von seiner Verantwortung für die Grundausstattung der Bibliothek.

Es ist vorteilhaft, einen Juristen als Gründungsmitglied zu gewinnen. Ansonsten sollten Sie sich zumindest für das Verfassen der Satzung rechtlichen Beistand bei einem Rechtsanwalt oder dem Justitiar Ihrer Stadt / Gemeinde / Institution suchen.

Die Kosten, die bei der Gründung eines Vereines entstehen, belaufen sich auf ca. 75–120 Euro.

Sie setzen sich zusammen aus:

  • der Notargebühr für die Beglaubigung der Anmeldung,
  • der Registergebühr für eine Eintragung beim zuständigen Amtsgericht,
  • der Bekanntmachung der Eintragung. [11]

Aufgaben des Vereins

Eine wesentliche Aufgabe eines Fördervereins ist das Einwerben von Spenden. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Möglichkeiten, wie der Verein sich engagieren kann und Ihnen geldwerte Vorteile verschaffen kann:

  • Bücherflohmarkt organisieren,
  • Bibliothekscafé unterstützen / betreiben,
  • Renovierung der Kinder- und Jugendbibliothek oder anderer Bibliotheksbereiche,
  • Aufsuchende Bibliotheksarbeit leisten,
  • Homepage-Gestaltung bzw. -Aktualisierung der Bibliothek übernehmen,
  • Lesewettbewerbe, -feste und -nächte organisieren / unterstützen
  • (Buch)ausstellungen organisieren,
  • ehrenamtliche Arbeit in der Bibliothek, z.B. als Vorlesepaten übernehmen. [12]

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Stiftungen

Eine weitere Möglichkeit für Bibliotheken, Drittmittel einzuwerben, besteht darin, sich bei Stiftungen um Stiftungsmittel zu bewerben.

In Deutschland gibt es eine Vielzahl von Stiftungen, die auch bibliothekarische Projekte unterstützen. Wichtig ist es, die passenden Stiftungen anzusprechen. Beschaffen Sie sich die Richtlinien der Stiftungen, um herauszufinden, welche Art von Einrichtungen diese Stiftung unterstützt. Stiftungen unterstützen in der Regel nur zeitlich begrenzte Projekte. Aber aus einem ersten erfolgreichen Projekt kann sich eine langfristige Kooperation ergeben.

Informationen über Größe und Förderumfang und Statistiken von Stiftungen finden Sie auf der Homepage des Bundesverbandes deutscher Stiftungen (www.stiftungen.org ). Unter www.bildungsstiftungen.org - der Website des Arbeitskreises Bildung und Ausbildung des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen - können Sie sich auch über gelungene Projekte oder Projektideen informieren. Auch wird darüber der Erfahrungsaustausch zwischen Bildungseinrichtungen gefördert.

„Stiftungen treten gerne als Motor der Innovation auf. Sie fördern gerne Modellprojekte, die etwas anschieben und auf neuartige Weise ein gesellschaftliches Problem in Angriff nehmen“ [13]. Dieser Satz sollte Sie immer begleiten, wenn Sie einen Stiftungsantrag formulieren.

Stiftungen, die Projekte im Bibliotheksbereich unterstützen, sind u.a. die Cornelsenstiftung Lehren und Lernen (www.stiftung-lehren-lernen.de), die ZEIT-Stiftung (www.zeit-stiftung.de), die Stiftung Lesen (www.stiftunglesen.de) und die Volkswagenstiftung (www.volkswagenstiftung.de).


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Sponsoring

Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit: Nur wenn beide Partner - die Bibliothek und das Unternehmen - von der Zusammenarbeit profitieren, ist die Basis für eine gute Zusammenarbeit gelegt.

Die Bibliothek kann durch Sponsoringmaßnahmen in vielfältiger Hinsicht gewinnen: Sie hat die Möglichkeit, Angebote und Projekte kontinuierlich weiterzuentwickeln. Sponsoring ist aber nicht nur Gelderwerb, sondern auch ein wichtiger Teil der Öffentlichkeitsarbeit der Bibliothek. Durch eine häufige und positive Präsenz in lokalen Medien werden Entscheidungsträger und Nichtnutzer auf die Bibliothek aufmerksam.

Beim Sponsoring kommt es zu einem wechselseitigen Imagetransfer zwischen Sponsor und Gesponsertem. Hierbei kann sich das Image eines Unternehmens - z.B. Fortschrittlichkeit, Modernität, Kompetenz - positiv auf das Image der Bibliothek in der Öffentlichkeit auswirken und umgekehrt. Deshalb sollte man sich seine Sponsoringpartner sehr sorgfältig auswählen. [14]

Die steuerlichen Rahmenbedingungen sind beim Sponsoring aufgrund seines Geschäftscharakters andere als bei der Spende.

Voraussetzungen für Sponsoring

„Wurden bisher Mittel durch Anträge oder Spenden eingeworben und damit eine philanthropische Motivation in den Mittelpunkt gestellt, so steht beim Sponsoring der wirtschaftliche Aspekt im Vordergrund. Beim Sponsoring kauft ein Unternehmen das Angebot – eine besondere Dienstleistung, einen gut klingenden Namen in der Öffentlichkeit, den Zugang zu einer besonderen Zielgruppe usw. – im Rahmen eines Leistungsaustausches ein. Statt der Fragestellung, wie ein Projekt ein bestimmtes Ziel erreichen kann, liegt der Fokus auf dem Interesse der Sponsoren, die bestehenden Beziehungen und das existierende Vertrauen für eigene Werbezwecke zu nutzen. Grundvoraussetzung ist somit, dass eine für die Sponsoren qualitativ und quantitativ interessante Zielgruppe besteht.“ [15]

Als Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring sollten Sie folgende Punkte beachten:

  • kontinuierlich Öffentlichkeitsarbeit betreiben,
  • positives Image transportieren,
  • feste Sponsorenziele formulieren,
  • feste Absprachen mit Ihrem Träger im Vorfeld Ihrer Sponsoringaktivitäten treffen,
  • klären, ob Sponsoren bereits andere Einrichtungen der Stadt / Kommune unterstützen,
  • klare personelle Weisungen bzgl. der Befugnisse der Mitarbeiter im Rahmen des Sponsorings geben,
  • das gesamte Bibliotheksteam sollte hinter dem Sponsoringkonzept stehen.

Positionieren Sie sich gegenüber Wettbewerbern, kennen Sie Ihre Stärken, Vorteile und Besonderheiten. 

Was können Bibliotheken Sponsoren bieten?

Bibliotheken bieten sich als Partner für Sponsoren aus folgenden Gründen an:

  • Gute Nutzerzahlen bedeuten auch eine Vielzahl Besucher, die die Werbung der Sponsoren wahrnehmen. Werben Sie mit Ihren Zahlen!
  • Die häufig gute Lage im Ortskern oder in Zentren der Kultur ist ein wichtiger Pluspunkt. Besonders auf dem Land ist man häufig weitgehend ohne Wettbewerb.
  • Bibliotheken fördern Literatur, Kultur und Bildung. Diesem Themenfeld ist ein positives, seriöses Image zuzuordnen und kann sich auf das Bekenntnis potenzieller Sponsoren zum verantwortungsbewussten Handeln (Corporate Social Responsibility) auswirken.
  • Bibliotheken sprechen alle Generationen und alle Bevölkerungsschichten an.

Andererseits:

  • Literatur ist sprachgebunden und daher möglicherweise für international tätige Unternehmen weniger interessant, sofern sie ihre Internationalität in den Mittelpunkt stellen.
  • Sponsoren könnten den Eindruck haben, dass der Literatur große Stars fehlen, die ein Umfeld aus Glanz und Glamour bilden, zumindest im Gegensatz z.B. zur Popmusik oder zum Fernsehen und Kino.

Solche Vorbehalte gilt es im Vorfeld bereits zu entkräften. Und in jedem Fall müssen Sie dem Sponsor ein konkretes Angebot für geeignete Gegenleistungen unterbreiten können.

Was kann gesponsert werden?

Die Formen des Sponsorings sind vielfältig. Das Sponsoring kann direkt durch Geld, indirekt durch Sachleistungen oder durch Dienstleistungen erfolgen. Sie reichen von der Übernahme von Honoraren, Raum-, Hotel- und Reisekosten, Preisgeldern etc. über das Sponsoring von Büchern, Zeitschriftenabonnements, Internet-Dienstleitungen (Die Deutsche Telekom sponserte z.B. in der Stadtbücherei Würzburg den Internetzugang [16]), Computern, Getränken, Speisen usw. bis hin zur Know-how-Vermittlung durch Personen eines Unternehmens. Auch die Finanzierung und Erstellung von Werbemitteln, wie Plakaten, Faltblättern, Lesezeichen, Tragetaschen, Luftballons sind dem Sponsoring zuzuordnen.

Sämtliche Aufgabenbereiche und Dienstleistungen einer Bibliothek sind für Sponsoringaktivitäten geeignet: Einzelprojekte, Veranstaltungen bzw. Veranstaltungsreihen etc.

Sie sollten im Rahmen Ihres Projektmanagements  überlegen, ob und wie viele Sponsoren Sie für ein Projekt benötigen.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Bibliothekssponsoring und mögliche Gegenleistungen der Bibliothek:

Benutzerausweise
Sie können einem Sponsor anbieten, die Rückseite oder einen Bereich des Benutzerausweises für seine Werbung zu reservieren. Der Sponsor beteiligt sich dafür an den Kosten für die Benutzerausweise.

Literatur / Medien
Neue Reiseführer könnte Ihnen ein Reisebüro vor Ort sponsern, aktuelle EDV- Literatur der PC-Händler um die Ecke, neue CDs oder CD-ROMs ein Händler mit renommierter CD-Abteilung usw. Die Medien werden mit einem Aufkleber versehen, der Namen und Logo des Förderers enthält.

Veranstaltungen
Für eine teure und publikumswirksame Lesung mit einem bekannten Autor könnte der Sponsor (z.B. eine Buchhandlung vor Ort) zumindest einen Teil der Kosten tragen. Vielleicht ist auch ein Getränkehersteller vor Ort bereit, mit einem eigenen Stand die kostenlose Bewirtung für eine Veranstaltung zu übernehmen.

Zeitschriftenabonnements
Eine Firma bezahlt für die Bibliothek das Abonnement für eine attraktive Zeitschrift. Beispielsweise sponsert ein Autohaus eine Autozeitschrift, ein PC-Händler eine Computerzeitschrift, ein Möbelhaus eine Zeitschrift zum Thema Wohnen usw. Dafür wird die entsprechende Zeitschrift mit dem Signet und dem Namen des Sponsors versehen (beispielsweise mit einem Aufkleber).

Lesezeichen, Stofftaschen etc.
Lesezeichen oder Stofftaschen, die an Büchereibesucher verteilt werden, können auch als Werbeträger für Firmen dienen.

PC-Ausstattung und Internetzugang
Ein renommierter PC-Händler vor Ort ist vielleicht bereit, Ihnen einen PC, eine Vernetzung oder vielleicht sogar die Gebühren für einen Internetzugang zu sponsern.

Möbel
Fehlen Ihnen Möbel zum behaglichen Schmökern für die Leser (Sessel, Beistelltische ...), fragen Sie einfach einen Möbelhändler vor Ort, ob er Ihnen nicht das ein oder andere Möbelstück zur Verfügung stellen möchte.

Bepflanzung für die Bibliothek
Ein Pflanzenmarkt in Ihrer Nähe stellt Ihnen möglicherweise Pflanzen für eine attraktive Begrünung der Bibliothek zur Verfügung.

Bibliothekscafé
Wenn Sie über ein ausreichendes Platzangebot verfügen, können Sie Ihre Bibliothek zu einem beliebten Treffpunkt für Bibliotheksbesucher machen, indem Sie ein kleines Bibliothekscafé einrichten, besser: einrichten lassen! - Ein Getränkehersteller finanziert die komplette Einrichtung und darf als Gegenleistung einen eigenen Getränkeautomaten aufstellen. Die Einnahmen aus dem Getränkeverkauf verbleiben selbstverständlich beim Getränkehersteller, dafür müssen Sie sich aber auch nicht um Wartung und Befüllung des Gerätes kümmern.

Bibliothekslogo
Benötigen Sie ein Bibliothekslogo, fragen Sie einfach ein Grafikbüro in Ihrer Nähe, ob es Ihnen als Sponsoringmaßnahme nicht kostenlos eines erstellen könnte.

Danken Sie den Sponsoren nicht nur mit einem Hinweis auf den gesponserten Gegenständen und durch Nennung bei den entsprechenden Gelegenheiten, sondern auch mit einer Tafel, auf dem alle Firmen mit Logo aufgeführt sind, welche die Bücherei unterstützen. Die Kosten für die Tafel können Sie sich übrigens auch sponsern lassen. Stellen Sie die Tafel an gut sichtbarer Stelle in der Bibliothek auf. Sie könnte bewirken, dass andere Firmen auf sie aufmerksam werden und sich ebenfalls zu den Förderern gesellen möchten."[17]

Wer bietet sich als Sponsor an?

Besonders in kleinen und mittelgroßen Städten und bei Unternehmen mit lokalem Einzugsbereich ist die Förderung des eigenen Standorts wichtig. Die Bibliothek sollte die Bedeutung in der eigenen Region als Informationsversorger und Kulturunterstützer hervorheben. Unternehmen mit verwandten Organisationsstrukturen (Sparkassen, Versicherungen oder Kreditinstitute) sind ggf. eher bereit als Sponsoringpartner ihre Bibliothek zu unterstützen, als Firmen, die rein marktorientiert werben wollen. Aber bedenken Sie, dass Sparkassen vor Ort, von jeder KITA, jeder Schule und jedem Verein bzgl. des Sponsorings angesprochen werden.

Das Größenverhältnis zwischen Ihrer Bibliothek und dem Sponsor sollte angemessen sein. Auch sollte das Image des Unternehmens zu Ihnen passen.

Sollten mehrere Sponsoren gebraucht werden, achten Sie darauf, die Branchenexklusivität zu wahren (die Bibliothek verzichtet darauf, für andere Unternehmen der gleichen Branche zu werben), sonst geht der Anreiz für ein Unternehmen sich zu engagieren, möglicherweise verloren. Das bedeutet: Sponsoring wird von Unternehmen vor allem auch betrieben, um sich aus der Masse der Mitbewerber herauszuheben.

Entscheidend ist, sich über die potenziellen Sponsoren im Vorfeld der Ansprache genau zu informieren.

Wichtige Punkte hierbei sind: Wie bekannt ist ein Unternehmen? Welches Image hat es? Wie groß ist seine Finanzkraft? Welche Dienstleistungen/Produkte bietet das Unternehmen an? Welche Zielgruppen spricht es primär an? Gibt es Gemeinsamkeiten mit den Kundensegmenten der Bibliothek? Welche Marketing- und Werbeformen setzt das Unternehmen bisher ein? Ist es bisher schon als Sponsor in Erscheinung getreten und wenn ja, in welchem Bereich (Sport, Soziales, Kunst und Kultur etc.)? Welchen Nutzen könnte das Unternehmen durch das Projekt haben? [18]

Zielgruppen- bzw. Know-how-Bezug

Von Vorteil ist es, wenn zwischen dem potenziellen Sponsor und dem Sponsoring ein inhaltlicher Bezug hergestellt werden kann (z.B. Reisebüro sponsert eine Veranstaltung zum Thema „Reisen“). Dies erhöht die Werbewirksamkeit und damit den Nutzen für den Sponsor. Dieser Bezug ist jedoch nicht zwingend notwendig. So kann z.B. das Sponsoring von teuren Faksimiles durch einen Stahlbauer durchaus ebenfalls erfolgreich sein. Vielmehr ist es wichtig, dass der Stahlbauer unter den Bibliothekskunden auch seine Zielgruppe findet.

Gegenleistungen der Bibliothek

Sponsoring definiert sich als Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht, daher muss dem Sponsor die Möglichkeit gegeben werden, sich zu präsentieren. Diese Gegenleistung der Bibliothek ist die zentrale Motivation für Sponsoring. Denn nur dann wird Sponsoring auch zu einer zentralen Strategie des Marketings des Unternehmens.

Beispiele für Gegenleistungen einer Bibliothek sind:

  • Nennung und ggf. Präsentation des Sponsors bei Veranstaltungen oder PR-Maßnahmen,
  • Präsentation des Firmenlogos auf Zeitschriften- und Bücherregalen, Ausstattungsgegenständen, Eintrittskarten oder Werbemitteln, Leserausweisen etc.,
  • Gestaltung des Bildschirmschoners mit dem Logo des Sponsors,
  • persönliche Einladungen zu Veranstaltungen und Bereithalten eines kostenlosen Kartenkontingents für die Unternehmensmitarbeiter,
  • Werbung, Presse- und Medienarbeit über die gesponserte Veranstaltung,
  • Schaufenster, Vitrinen, Werbeflächen oder mobile Werbeträger werden dem Sponsor für eine begrenzte Zeit für eine Firmenpräsentation zur Verfügung gestellt,
  • Auslegen von Firmenprospekten,
  • Veranstaltungsräume der Bibliothek dürfen von der Firma außerhalb der Öffnungszeiten kostenlos genutzt werden,
  • Nennung auf der Website mit Link zum Unternehmen, [19]
  • Nennung des Sponsors in Publikationen der Bibliothek (im Vorfeld unbedingt die rechtliche Seite und die Dauer abklären).

Motivierende immaterielle Gegenleistungen kommen auch bei Sponsoren sehr gut an. Sie haben ihren Ursprung in den USA, wo diese gang und gäbe sind. So kann man z.B. Sponsoren zu einem ‚Meet and Greet’ mit bekannten Autoren einladen. [20]

"Danken Sie den Sponsoren nicht nur mit einem Hinweis auf die gesponserten Gegenständen (…), sondern auch mit einer Tafel, auf dem alle Firmen mit Logo aufgeführt sind, welche die Bücherei unterstützen. (...) Stellen Sie die Tafel an gut sichtbarer Stelle in der Bibliothek auf. Sie könnte bewirken, dass andere Unternehmen auf sie aufmerksam werden und ebenfalls Förderer werden möchten." [21]

Checkliste für Sponsoringmaßnahmen

Die folgende Checkliste fasst noch einmal alle wichtigen Aspekte des Sponsorings zusammen. Es ist ratsam, eine solche Checkliste individuell zu erstellen, regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren. 

1. Was soll gesponsert werden? (Formulierung von Idee und Ziel)

2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

3. Wie ist der Wirkungsradius?

4. Kosten- und Finanzierungsplan aufstellen

5. Verantwortlichkeiten für Sponsorensuche und Beziehungspflege festlegen

6. Welche Sponsoren kommen in Frage?

7. Welche Produkte / Dienstleistungen sprechen bei potentiellen

Sponsorpartnern die gleiche Zielgruppe an?

8. Welche Unternehmen sind für Sponsoring bekannt?

9. Wer kennt führende Mitarbeiter/innen bei Firmen?

10. Welche Firmen haben z.Zt. ein gutes / ein schlechtes Image?

11. Gibt es neue Unternehmen im Ort / in der Region?

12. Welche Sponsorenleistungen werden benötigt (Auflistung der erforderlichen Mittel und/oder Dienstleistungen)?

13. Gibt es Exklusiv-Sponsoren oder einen Sponsoren-Förder-Mix?

14. Wird ein einziger oder werden mehrere Sponsoren benötigt? (Branchenexklusivität beachten!)

15. Welche Gegenleistungen können wir erbringen? z.B.: Namensnennung auf Plakaten, Programmheften, Eintrittskarten; Erwähnung des Sponsors bei Reden und Interviews, Pressekonferenz, allgemeiner Pressearbeit; Einladungen und Freikarten für Veranstaltungen; Jahreskarte ÖB etc.

16. Projektbeschreibung für erste Ansprache / erstes Anschreiben anfertigen.

17. Sponsoringvertrag (Entwurf) anfertigen

18. Wer überwacht Sponsoringaktion und hält Kontakt zum Sponsor?

19. Nachbereitung: Auswertung von Erfahrungen und Ergebnissen [22]


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Ratgeber Rechte

Bevor Mittel eingeworben werden, sollten Sie sich über die steuerrechtlichen Rahmenbedingungen informieren.

(Juristisch bindende Aussagen können und dürfen hier nicht gemacht werden. Diese sind bei entsprechenden Stellen und Spezialisten wie Anwälten, Justitiaren etc. einzuholen.)

Dies betrifft vor allem folgende Aspekte:

Abmachungen mit dem Träger

Eine budgetierte Bibliothek kann üblicherweise frei über Drittmittel verfügen. Falls dies nicht der Fall ist, sollte mit dem Träger vereinbart werden, dass die zusätzlichen Mittel weder abgegeben noch vom Bibliotheksetat abgezogen werden. [23]

Weiterverwertungsrechte gilt es zu beachten, wenn Sie z.B. im Rahmen eines Sponsorings Unternehmen oder Spender in Veröffentlichungen erwähnen.

Steuerliche Vorteile für Spender

„Spenden für Bibliotheken werden vom Gesetzgeber als Förderung der besonders förderungswürdigen anerkannten Zwecke eingestuft. (s. dazu §48 EStDV in Verbindung mit §§51 bis §§68 AO, sowie Anlage 1 zu §48 Abschnitt A EStDV.)

Dies ermöglicht dem Gebenden, die Zuwendungen steuerlich abzusetzen (§49 EStDV).

Die maximale Höhe der abzugsfähigen Zuwendung wird von den einzelnen Steuergesetzen festgelegt. So können Spenden von natürlichen Personen als „Sonderausgaben“ bei der Einkommensteuer abgesetzt werden. (§10b Abs. 1 EStG).

Bei der Körperschaftssteuer können sie als „abziehbare Aufwendungen“ abgesetzt werden (§9 Abs. 1 Nr. 2 KStG). Auch können bei der Gewerbesteuer diese Spenden als „Kürzung des Gewinns und den Hinzurechnungen“ abgesetzt werden (§9 Nr. 5 GewStG).

Um die Abzugsfähigkeit beim Gebenden zu erreichen, muss eine Spendenbescheinigung nach amtlichem Vordruck ausgestellt werden (§50 EStDV, R111 sowie Anlage a zu R111)“. [24]

Es ist mit dem Träger zu klären, wer eine Spendenbescheinigung ausstellen darf.

Steuerliche Vorteile für Unternehmen

„Für Unternehmen ist Sponsoring attraktiv, da Sponsoringausgaben als Betriebsausgaben gelten und unbegrenzt in voller Höhe anerkannt werden. Ein weiterer Vorteil gegenüber Spenden ist, dass die Gemeinnützigkeit des Empfängers für steuerliche Vorteile nicht erforderlich ist (§8 Abs. 1. Nr.1 KSt, §4 Abs. 4 EStG).“ [25]

Steuerliche Auswirkungen für die Bibliothek

„Sponsoringanfragen sind nur dann erfolgreich, wenn die finanzielle Situation des potenziellen Sponsors mit berücksichtigt wird. Dabei sind die steuerlichen Rahmenbedingungen bereits im Vorfeld genauestens zu beachten! So vermeiden Sie auch spätere Überraschungen mit den Finanzbehörden.“ [26]

Im Rahmen der Unterstützung durch einen Förderverein oder eine Stiftung gilt es, sich über das Vereinsrecht sowie die Besonderheiten z.B. auch des Stiftungsrechts zu informieren.

Weiterverwertungsrechte gilt es zu beachten, wenn Sie z.B. im Rahmen eines Sponsorings Firmen- oder Spendernamen in Veröffentlichungen erwähnen.

Für Bibliotheken können Einnahmen in vier verschiedene Bereiche fallen:

1. Sie können als Einnahmen des ideellen Geschäftsbetriebs gelten und sind damit steuerfrei. Dies ist nur sehr beschränkt möglich, da bei einer aktiven Werbeleistung des Empfängers dies nicht anerkannt wird. Diese Werbeleistung ist beispielsweise bei einem weiterverlinkten Banner, das zu den Seiten des Sponsors führt, bereits gegeben. Auch eine gemeinsame Pressekonferenz erfüllt bereits das Kriterium der aktiven Werbeleistung. Die Einnahmen aus der Namensgebung eines Raumes nach dem Sponsor wiederum fallen unter den ideellen, und damit steuerbegünstigten Bereich.

2. Die Einnahmen werden der Vermögensverwaltung zugeschlagen. Darunter fallen z. B. Einnahmen aus Vermietungen und Verpachtungen von Räumen. Für Sponsoring kommt diese Einnahmequelle weniger zum Tragen.

3. Für einige Vorhaben eignet sich die Führung eines Zweckbetriebes. Die Zulassung wird vom zuständigen Finanzamt im Einzelfall geprüft und gegebenenfalls stattgegeben. Die Einnahmen die hieraus entstehen, sind ebenfalls steuerbegünstigt. Häufig fallen darunter kostenpflichtige Veranstaltungen. Es gilt aber zu beachten, dass der gegebenenfalls parallele Verkauf von Essen und Getränken bei solchen Veranstaltungen immer als wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb angesehen wird.

4. Falls keine Zusage des Finanzamtes für eine der vorherigen Veranschlagungsarten erwartet werden kann, dann müssen die Einnahmen als Einnahmen aus einem wirtschaftlichen Geschäftsbetriebes angesetzt werden. Diese Veranschlagung ermöglicht grundsätzlich keine Steuervergünstigungen mehr. Die Einnahmen sind ab 30678 Euro (d. h. inklusive abzuführender Umsatzsteuer) körperschaftsteuer- und gewerbesteuerpflichtig. Um nicht über diese Grenze zu kommen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem Förderverein, da dieser, wenn er ordnungsgemäß getrennt geführt wird, ebenfalls diesen Freibetrag nutzen kann.

(AO Handbuch 2004, S.280 ff , § 14 AO, §52 Abs. 1, §58, §§64 bis 68 AO). [27]

Steuerliche Besonderheiten des Sponsorings

Sponsoringanfragen sind nur dann erfolgreich, wenn sie die finanzielle Situation des potenziellen Sponsors mit berücksichtigen. Informieren Sie sich bereits im Vorfeld über die steuerlichen Rahmenbedingungen, um spätere Probleme mit den Finanzbehörden zu vermeiden. Im Rahmen der Unterstützung durch einen Förderverein oder eine Stiftung gilt es, sich über das Vereinsrecht sowie die Besonderheiten aus dem Stiftungsrecht zu informieren.

Spenden sind steuerbegünstigt.

Sponsoring ist jedoch ein leistungsbezogener Vertrag mit Geschäftsverhältnis, daher unterliegen entsprechende Leistungsentgelte i.d.R. der Umsatzsteuer.

Es ist zu klären, wie Einnahmen aus dem Sponsoring einzuordnen sind:

  • "steuerfrei ideell (sehr selten),
  • Vermögensverwaltung (z. B. bei der Auslagerung von Werberechten etc.),
  • steuerlicher Zweckbetrieb (Grenze: 30.878 €) ist steuerbegünstigt, muss jedoch strengen steuerrechtlichen Voraussetzungen standhalten.
  • wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb (ist gewerbe- und körperschaftsteuerpflichtig, sofern die Freibeträge von 3.835 € überschritten werden)." [28]

Folgende Kenntnisse sollten Sie darüber hinaus besitzen oder sich aneignen:

  • zu Datenschutzbestimmungen,
  • zum Werberecht,
  • zum Bilanz- und Steuerrecht.

Das Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements (BüEnStG) vom 10. Oktober 2007 ist ein Artikelgesetz, das rückwirkend ab dem 1. Januar 2007 die Rahmenbedingungen für gemeinnützige Tätigkeiten in Deutschland verbessert. Dazu wurden in verschiedenen Steuergesetzen entsprechende Anpassungen bestimmt. Im Einzelnen ergaben sich folgende Änderungen:

  • Der Steuerfreibetrag für Einnahmen aus Übungsleitertätigkeit gemäß § 3 Nr. 26 Einkommensteuergesetz (EStG) wurde von 1.848 € auf 2.100 € pro Jahr erhöht („Übungsleiterpauschale“).
  • Einnahmen aus nebenberuflichen Tätigkeiten im Dienst oder Auftrag einer öffentlich-rechtlichen oder gemeinnützigen Körperschaft (bspw. als Funktionär, Gerätewart usw.) bleiben gemäß § 3 Nr. 26a EStG bis zu 500 € pro Jahr steuerfrei („Ehrenamtspauschale“).
  • Mitgliedsbeiträge für Fördervereine sind als Sonderausgaben steuerlich abzugsfähig § 10b Abs. 1 Satz 2 EStG. [29]

Weiterführende Links

Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagement

Synopse der Änderungen am "Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagement"

Fundraising Wiki


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Best Practice

Als Best-Practice-Beispiel  lässt sich allen voran die New York Public Library (NYPL) nennen. Die New York Public Library (NYPL) ist das amerikanische Vorbild für Bibliotheksfundraising und blickt mittlerweile auf fast 30 Jahre erfolgreiche Arbeit auf diesem Gebiet zurück. Diese Bibliothek hat zwar einen ganz anderen Stellenwert als z.B. eine deutsche Mittelstadtbibliothek, trotzdem eigenen sich zahlreiche Praktiken der Bibliothek auch für deutsche Bibliotheken.

Mehr als 50 Millionen US-Dollar erhält die New York Public Library jährlich durch Sponsoring. Allein 58 Mitarbeiter sind für die Anwerbung und Pflege von Großsponsoren zuständig. Dieser Sponsorenkreis setzt sich aus Unternehmen, Stiftungen und Einzelpersonen zusammen. Der Arbeitsbereich Fundraising verfügt über eine Datenbank mit über 67.000 Datensätzen mit persönlichen Angaben über Spender, Sponsoren und Stifter, die sich bisher für die NYPL eingesetzt haben.

Besonders verdiente Personen bekommen die Möglichkeit zu persönlichen Gesprächen, erhalten Briefe und Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen und finden Erwähnung an exponierten Stellen der Bibliotheksgebäude, auf der Homepage, in Pressemitteilungen, in Pressekonferenzen und Flyern.

Aber auch für den Kunden, der nur kleine Beträge spenden kann oder will, hat die NYPL ein differenziertes, attraktives Spendensystem entwickelt: So gibt es die Möglichkeit der einmaligen, monatlichen und jährlichen Spende. Regelmäßige Spender erhalten eine Mitgliedschaft im Kreis der „Friends of the Library“. Die mögliche Spendensumme liegt zwischen 25 und 25.000 US Dollar jährlich. Je nach Summe wird dem Spender ein bestimmter "Rang" verliehen, der jeweils mit eindeutig definierten Gegenleistungen verbunden ist. Ein Spender, der z.B. 25 US Dollar im Jahr spendet, ist ein „Library Associate“ und erhält u.a. 10% Rabatt im Bibliotheksshop. Ab 350 US Dollar jährlich kann man den „Young Lions“ beitreten und wird zu exklusiven Veranstaltungen mit jungen Autoren, Künstlern und Intellektuellen eingeladen. Bei Spenden über 25.000 US Dollar gehört man zum „Presidents Council“ und bekommt Zutritt zu einzigartigen Sammlungen und Schätzen der NYPL. Zusätzlich erhält man Einladungen zu Dinnerpartys mit führenden Literaten. Durch dieses System ist es der Bibliothek möglich, jedem Spender das Gefühl zu geben, dass seine Spende eine hohe Wertschätzung erfährt, und sein Beitrag gewürdigt wird.

Auch über den "Library Shop" nimmt die NYPL zusätzliche Gelder ein. Dort werden vor allem Merchandising-Produkte angeboten, aber auch vieles andere wie Bücher und Schmuck.

Auf der Website der NYPL findet sich auf jeder einzelnen Seite ein "Donate Button" mit dem Hinweis zum Spenden und den Vorteilen für den Spender. Dadurch wird dem Besucher immer wieder deutlich gemacht, wie wichtig Spenden für die Bibliothek sind, was sie dem Nutzer bringen und wie das Geld verwendet wird. [30]

Wichtige Projekte werden zudem durch Social Media Tools der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Wie eingangs erwähnt, ist der Schlüssel zu profitablen und damit erfolgreichen Fundraising eine gute Öffentlichkeitsarbeit. Diese wird in der NYPL inzwischen maßgeblich durch Social Media Marketing erreicht, z.B. über Facebook oder YouTube.

Weitere Informationen zum Einsatz von Social Media in Bibliotheken:
Themenrubrik Web 2.0


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Quellen und Literatur

Baier 2008
Baier, Christian: Fundraising - Ein Wegweiser für Stiftungen und den Non-Profit-Bereich, Hamburg: Dashöfer

Bibliographisches Institut - Dudenverlag 2012
Fundraising
(Abruf: 27.12.2012)

Bundesgesetzblatt 2007
Bundesgesetzblatt: Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements, Bundesgesetzblatt 2007 Teil I Nr. 20, ausgegeben zu Bonn am 15. Oktober 2007
http://www.bgbl.de/...
(Abruf: 27.12.2012)

Bundeszentrale für Politische Bildung 2010
Bundeszentrale für politische Bildung: Der erfolgreiche Spendenbrief - Tipps und Tricks aus der Praxis. 4. Fundraising-Tag der Politischen Bildung, Köln, 11.06.2010; PDF
(Abruf: 27.12.2012)

Gabler Verlag 2012
Gabler Verlag (Herausgeber): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Sponsoring
(Abruf: 27.12.2012)

Georgy, Schade 2012
Georgy, Ursula; Schade, Frauke: Fundraising. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. München: De Gruyter Saur, 2012

Georgy 2005
Georgy, Ursula: Sponsoring als Marketinginstrument für Bibliotheken. ÖBiB 1/2005, S. 12-15; PDF
(Abruf: 27.12.2012)

GfK; Deutscher Spendenrat e.V. 2012
GfK; Deutscher Spendenrat e.V.: Bilanz des Helfens 2012; PDF
(Abruf:10.07.2012)

Gimmler, Schifferdecker 2005
Gimmler, Anja; Schifferdecker, Anja: Haushaltskonsolidierung in Bibliotheken: Instrumente und Methoden für die Bibliotheksarbeit in schwierigen Zeiten. Seminar Hochschule der Medien; PDF
(Abruf: 27.12.2012)

Jank o.J.
Jank, Dagmar: Bibliotheksfundraising als neue Managementaufgabe in wissenschaftlichen Bibliotheken
(Abruf: 27.12.2012)

Medienkompetenz-Netzwerk o.J.
Medienkompetenz-Netzwerk: Sponsoring auf einen Blick; PDF
(Abruf: 27.12.2012)

Mehmeti 2007
Mehmeti, Sandra: Sponsoring für öffentliche Bibliotheken. Eine Arbeits- und Planungshilfe mit Mustertexten, Koblenz: Landesbibliothekszentrum Rheinland-Pfalz / Büchereistelle Koblenz; PDF
(Abruf. 27.12.2012)

meinverein Service GmbH 2010
meinverein Service GmbH: Vereins-Knowhow, Stichwort: Förderverein.
(Abruf: 27.12.2012)

New York Public Library 2012
New York Public Library: Donate to the Library
(Abruf: 27.12.2012)

Rabus 2005
Rabus, Silke: Sponsoring für Öffentliche Bibliotheken, Öffentlichkeitsarbeit als Motor. Büchereiperspektiven 01/05; PDF
(Abruf: 27.12.2012)

Ruppelt 2005
Ruppelt, Georg; In: Hauke, Petra; Busch, Rolf (Hrsg.): „With a little help from my friends“. Freundeskreise und Fördervereine für Bibliotheken? Bad Honnef: Bock + Herchen, 2005

Vogt 2005
Vogt, Hannelore: Vortrag am 15.04.2005 an der Hochschule der Medien, Stuttgart

Von Behr 2009
Von Behr, Benita: Zusammenarbeit von Bibliotheken und Stiftungen : Kontaktaufnahme, Fördermöglichkeiten, Kooperationen. Vortrag 16.09.2009; PDF
(Abruf: 27.12.2012)

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Fußnoten

[1] Bibliographisches Institut - Dudenverlag 2012

[2] Gabler 2012

[3] Vgl. Georgy 2005, S. 13 f.

[4] Vgl. Jank o.J.

[5] Vgl. GfK, Deutscher Spendenrat e.V. 2012

[6] Georgy, Schade 2012, S. 540

[7] Vgl. u.a. Nürnberger Symphoniker 2007

[8] Vgl. u.a. Bundeszentrale für Politische Bildung 2010

[9] Ruppelt 2005, S. 39

[10] Vgl. Ebd. S. 41

[11]  Vgl. meinverein Service GmbH 2010

[12] Vgl. Ruppelt 2005, S. 43 f.

[13] Von Behr 2009, S.10

[14] Vgl. Gimmler, Schifferdecker 2005, S. 18

[15] Baier, 2008 S. 3

[16] Vgl. Vogt 2005

[17] Mehmeti 2005, S. 5 ff.

[18] Vgl. Medienkompetenz-Netzwerk o.J.

[19] Vgl. Rabus 2005, S. 18

[20] Vgl. Gimmler, Schifferdecker 2005, S. 20

[21] Mehmeti 2007, S. 7

[22] Vgl. ebd. S. 23 f.

[23] Vgl. Mehmeti 2007, S. 8

[24] Gimmler, Schifferdecker 2005, S. 34 f.

[25] Gimmler, Schifferdecker 2005, S. 25

[26] Medienkompetenz-Netzwerk o.J.

[27] Gimmler, Schifferdecker 2005, S. 25 ff.

[28] Medienkompetenz-Netzwerk o.J.

[29] Vgl. Bundesgesetzblatt 2007

[30] Vgl. New York Public Library 2012

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Text

Andreas Schweers und Richard Wüster
in Kooperation mit Prof. Ursula Georgy (FH Köln)