Marktforschung

Marktforschung heißt im klassischen Sinn der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme durch die Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt. Marktforschung ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für jegliche Entwicklung und Innovation eines Unternehmens. Kein Unternehmen kann es sich leisten, ohne Marktinformation zu produzieren oder Ware anzubieten, aber genau das war im Bibliotheks- und Informationssektor lange Zeit möglich. Marktforschung für die Bibliothek analysiert die Nutzungsgewohnheiten und die Zufriedenheit der Kunden. Durch diese Analyse können die Bibliotheken eine Legitimation für die derzeitigen Angebote gewinnen und daraus ihre Handlungsperspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten für die Zukunft ableiten.

Inhaltsübersicht

• Marktforschung
• Begriff
• Voraussetzung für Entwicklung und Innovation
• Handlungsperspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten
• Zielgruppen von Befragungen
• Literatur

Begriff

Unter Marktforschung versteht man in der Unternehmenspraxis üblicherweise die systematische Gewinnung und Analyse von Daten, die für Marketingentscheidungen gebraucht werden.

In der Marktforschung

• werden z.B. die Märkte (d.h. das Umfeld von Bibliotheken) beobachtet
• wird versucht, Prognosen für den Absatz von eigenen Produkten zu treffen
• wird die Wirksamkeit eigener Marketingaktivitäten überprüft

Von der Marktforschung lebt heute ein ganzer Industriezweig. Gleichzeitig kommen größere Unternehmen kaum mehr ohne eine eigenständige Marktforschungsabteilung aus.

Voraussetzung für Entwicklung und Innovation

Ein fundamentaler Bestandteil des Marketing-Management ist die kontinuierliche Analyse des Umfeldes. Sie ist Voraussetzung für jede Innovation und jede Entwicklung des Unternehmens. Die eigentliche Entscheidung, sich einem neuen Produkt zu widmen, ist in das allgemeine Marketingverständnis der Instiution eingebettet: Auf übergeordeneter Ebene werden gesellschaftliche und technologische Entwicklungen beobachtet, um die Angebotspalette frühzeitig den neuen Marktbedingungen anzupassen.

In vielen Fällen scheint das deutsche Bibliothekswesen erst relativ spät auf aktuelle Trends zu reagieren. Zum konsequenten Marketing würde jedoch gehören, sich ständig über die Entwicklung der Rahmen- und Marktbedingungen zu informieren. "Environmental scanning" heißt dies im anglo-amerikanischen und "veille technologique" im frankophonen Bereich. Kein Unternehmen kann es sich leisten, ohne Marktinformationen zu produzieren oder Waren anzubieten. Im Bibliotheks- und Informationssektor war dies jedoch lange Zeit möglich. Erst in letzter Zeit kann man vereinzelte Bestrebungen erkennen, auch für Bibliotheksdienstleistungen Marktdaten zu erheben. In Anbetracht der Komplexität des Produktes greifen jedoch die meisten der mehr oder weniger selbstgestrickten Umfragen zu kurz. Aufwand und effektives Ergebnis klaffen hier oft auseinander. Vor allem erhält man mit den klassischen Methoden der Marktforschung nur wenige Aussagen über mögliche zukünftige Marktentwicklungen oder sich verändernde Kundenwünsche. Es kann immer nur der Status quo erhoben werden.

Handlungsperspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten

Nicht nur in Zeiten knapper finanzieller Mittel sind öffentliche und wissenschaftliche Bibliotheken mit der Aufgabe konfrontiert, die Bedürfnisse, die Nutzungsgewohnheiten und die Zufriedenheit ihrer Kunden zu ermitteln, um daraus einerseits eine Legitimation für die derzeitigen Angebote zu gewinnen und andererseits Handlungsperspektiven und Entwicklungsmöglichkeiten der Bibliothek für die Zukunft abzuleiten. Diese Art der "Kundenorientierung" wird damit zu einem zentralen Bezugspunkt für Strategie und Planung in Bibliotheken wie auch für die Bemessung des Erfolges ihres Dienstleistungsangebots.

Zielgruppen von Befragungen

Marek Fuchs unterscheidet vier Befragungsgruppen

• Personen, die in die Bibliothek kommen:
  Aufgrund der konkreten Erfahrung kann diese Gruppe am besten über die Qualität des Dienstleistungsangebotes Auskunft geben. Die Zielgruppe ist bei der Befragung in der Bibliothek leicht zu erreichen, aber das Problem dabei ist, dass auf diese Weise eine sehr hohe Beteiligungsquote von Intensivbenutzern  erfasst wird und die Online-Benutzer und Nicht-Benutzer vernachlässigt werden.
• Personen, die mit Adresse (Post/E-Mail) bei der Bibliothek registriert sind:
  Bei dieser Befragungsgruppe kann die Bibliothek die Befragung postalisch oder per E-Mail durchführen. Bei dieser Art von Befragung ist es (bei entsprechender Methodik) möglichst sicher zu stellen, dass alle potentiellen Benutzer erreicht werden und eine hohe Ausschöpfungsquote erzielt wird. Bei dieser Befragungsart werden dennoch meist die Intensivbenutzer überrepräsentiert sein und die Nicht-Benutzer werden wiederum gar nicht beachtet. Außerdem entstehen hohe Kosten, wobei die Beteiligungsquote bei dieser Befragungsart oft relativ gering ist.
• Studierende und Wissenschaftler der jeweiligen Hochschule:
  Diese Gruppe kann leicht erreicht werden, da die Studierenden und die an den Hochschulen beschäftigten Wissenschaftler normalerweise einen E-Mail-Account der Hochschule haben. Die Bibliothek kann recht einfach die Befragung in den Mailinglisten der Hochschulen oder Fachbereiche verteilen und somit gezielte Gruppen befragen. Aber nicht in allen Fächern ist die E-Mail-Akzeptanz gleich verteilt, so dass auch hier mit einer Verzerrung der Stichprobe gerechnet werden muss. In diesem Fall werden die Orts-Benutzer und Online-Benutzer vernachlässigt.
• Besucher der Bibliothekswebseite:
  Bei auf der Website platzierten Online-Befragungen besteht theoretisch die Möglichkeit, alle Online-Besucher der Bibliothek zu erreichen. Aus sozialwissenschaftlicher Sicht führt aber eine derartige selbstselektive Stichprobe zu erheblichen Verzerrungen, da in diesem Fall besonders hohe Beteiligungsquoten von positiv oder kritisch eingestellten Benutzern erreicht und die Offline-Benutzer und Nicht-Benutzer vernachlässigt werden. Dazu sind in Online-Erhebungen zwar Methoden des Ausgleichs entwickelt worden, aber ganz zufriedenstellend ist die Online-Befragung nicht.
• Repräsentative Erhebungen:
  Am empfehlenswertesten sind jedoch extern durchgeführte repräsentative Erhebungen der Grundgesamtheit aller in dem anvisierten Marktbereich anzutreffenden Personen, sei es das Gemeinwesen oder die gesamte Organisation. Dies bieten mittlerweile auch einige klassische Marktforschungsunternehmen als Dienstleistung an. Die dafür verlangten Preise sind allerdings für die einzelne Bibliothek im Rahmen öffentlicher Haushalte oft nicht finanzierbar.

Literatur

• Fuchs, Marek: Benutzerbefragung. – In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen. – Hrsg. von Hans-Christoph Hobohm und Konrad Umlauf. – Loseblattsammlung – Hamburg: Dashöfer, 2002ff, Kap. 3
• Fuchs, Marek: Benutzerbefragung Universitätsbibliothek Augsburg - Eichstätt: Event Evaluation, 2003
• Stachnik, Ingeborg: Besucherbefragungen in Bibliotheken: Grundlagen, Methodik, Beispiele - Berlin: Deutsches Bibliotheksinstitut, 1995
• Metzendorf, Maria-Inti: Online-Befragungen in Bibliotheken Bestandsaufnahme, Einsatzmöglichkeiten und Umsetzung. In: B.I.T.online - Zeitschrift für Bibliothek, Information und Technologie, 2006
• Havemann, Frank: Wie zufrieden sind die Benutzer? Umfragen als studentisches Projekt. In: Spezialbibliotheken zwischen Auftrag und Ressourcen. Proceedings der 30. Arbeits- und Fortbildungstagung der ASpB e.V., 6.-9. September 2005 in München, hrsg. v. Margit Brauer, Marburg: ASpB, 2006, S. 219-225.
• Wilson, Alane; De Rosa, Cathy; Dempsey, Lorcan: The 2003 OCLC Environmental Scan: Pattern Recognition, Dublin, Ohio: OCLC, 2004.

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