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Markenarchitektur

Aufbauend auf die Markenentwicklung und –führung werden mithilfe von Markenarchitekturen alle Marken eines Unternehmens bzw. einer Bibliothek in eine logische Ordnung gebracht, um daraus die Markenpositionierung abzuleiten. Um eine Markenarchitektur zu gestalten werden verschiedene Markenarchitekturkonzepte verwendet.

„Die Markenarchitektur definiert die zu verwendenden Marken innerhalb eines Unternehmens und ihre spezifischen Rollen und Beziehungen zueinander. Die einzelnen Optionen zur Gestaltung der Markenarchitektur können an Hand ihres Integrationsgrades voneinander unterschieden werden […]. Dieser bezieht sich auf die Integration der Unternehmensdachmarke mit den anderen Marken eines Unternehmens auf der Geschäftsfeld- und/oder Produktebene“. [1]

Mit einer Markenarchitektur sollen einerseits größtmögliche Synergien durch gesteuerte Imagetransfereffekte zwischen den Marken erzielt werden, andererseits spezifische Zielgruppen durch die Einhaltung der notwendigen Eigenständigkeit der Marken angesprochen werden. [2]

Inhaltsübersicht


Markenarchitekturkonzepte

Um eine Markenarchitektur zu gestalten, werden verschiedene Markenarchitekturkonzepte genutzt.  Grundsätzlich kann man dabei zwischen offenen Markenarchitekturkonzepten, bei denen Einzelmarken eigenständig geführt werden und geschlossen Markenarchitekturkonzepten, bei denen Produkte und Dienstleistungen unter einer Dachmarke geführt werden, unterscheiden.

Bibliotheksträger favorisieren überwiegend geschlossene Markenarchitekturkonzepte und verpflichten die von ihnen unterhaltenen Einrichtungen, den Markenauftritt der Dachmarke zu übernehmen. Bibliotheken sind daher als Non-Profit-Organisationen meistens in das Markenportfolio ihrer Träger eingebunden. [3]

House of Brands

In dem Markenarchitekturkonzept „House of Brands“ werden die Marken horizontal in die Markenarchitektur integriert. Dabei wird zwischen jedem Produkt oder Geschäftsbereich differenziert, sodass sie keine Gemeinsamkeiten aufweisen und das ganze Portfolio einer Marke erkennbar wird.

Dieses Konzept gewährleistet eine hohe Eigenständigkeit der Einzel- bzw. Familienmarken. Es wird dann eingesetzt, wenn Zielgruppen spezifisch über eine Marke angesprochen werden sollen, da das Konzept eine differenzierte und flexible Marktbearbeitung ermöglicht und die Markenidentität bei Bedarf flexibel verändert werden kann. Der Nachteil liegt im Zeit- und Kostenaufwand der Markenführung, da für jede Marke ein eigenständiger Markenauftritt realisiert werden muss.

Ein Beispiel für das Konzept House of Brands ist Mondelez. Das Unternehmen führt die Marken Milka und Toblerone als eigene Familienmarken, ohne dass die Unternehemnsmarke in Erscheinung tritt. Die Schokoladenmarken sprechen unterschiedliche Zielgruppen an, werden als eigenständige Marke wahrgenommen und nicht mit der Unternehmensmarke in Verbindung gesetzt. [4]

Branded House

Bei dem Markenarchitekturkonzept „Branded House“ werden die Marken dagegen vertikal in der Markenarchitektur strukturiert.

Dabei werden die einzelnen Produkte bzw. Geschäftsfelder mit der Dachmarke in Beziehung gesetzt. Durch den Einsatz des Markennamens auf jedem Produkt wird garantiert, dass das positive Image der Marke auf das Produkt übertragen wird oder gegenteilig eine positive Erfahrung des Verbrauchers mit dem Produkt mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Dieses Konzept wird eingesetzt, wenn Synergien und Imagetransfereffekte zwischen der Unternehmensmarke und den unter ihr geführten Familien- bzw. Einzelmarken gewünscht werden. Unternehmensmarken gelten als risikoresistenter. Allerdings muss bedacht werden, dass keine spezifische Marktsegmentierung mit einer spezifischen Ansprache der Zielgruppe möglich ist.

Ein anschauliches Beispiel für dieses Markenarchitekturkonzept gibt die Firma Siemens mit ihren verschiedenen Produkten (wie Haushaltsgeräten, Licht- und Gebäudetechniken), die alle unter dem einheitlichen Namen „Siemens“ verkauft werden. [5]

Subbrands

Zwischen den Markenarchitekturkonzepten „House of Brands“ und „Branded House“ gibt es Variationen.

Mit Subbrands kann die Dachmarke für strategische Geschäftsfelder, Produkte und/oder Dienstleistungen als Einzel- oder Familienmarke durch Zusätze, wie zum Beispiel Logoerweiterungen oder Farbcodierungen, gedehnt werden. Dabei handelt es sich um einen Markentransfer von Familien- oder Dachmarken auf eine untergeordnete Marke, in dem lediglich bestimmte Markenelemente übertragen oder variiert werden. [6]

Ein Beispiel dafür gibt Nivea. Bei Nivea ist eine inhaltliche Markendehnung erkennbar, denn es gibt - neben der ursprünglichen Nivea Creme - weitere Submarken, wie z.B. Nivea Sun, Nivea for Men usw.. Die Gestaltung der Submarken erfolgt somit unter Verwendung des gemeinsamen Familienmarkennamens Nivea und einem entweder beschreibenden Zusatz oder mit Zusätzen, die eine weitgehende Assoziierung mit der Ursprungsmarke hervorrufen.

Endorsed Brands

Bei dem Markenarchitekturkonzept Endorsed Brands werden die strategischen Geschäftsfelder oder Produkte als eigenständige Marken wahrgenommen, da sie ein eigenes Branding haben, das durch das Branding der Unternehmensmarke unterstützt wird. [7]

Ein Beispiel dafür bietet die Unternehmensmarke Unilever, die mit Magnum, Solero oder Cornetto verschiedene Eisfamilienmarken mit eigenständigen Branding präsentiert, das zusätzlich immer durch das „Herzlogo“ unterstützt wird. Sowohl Subbrands als auch Endorsed Brands werden eingesetzt, um auf zielgruppenspezifische Bedürfnisse einzugehen zu können. Die Submarken werden als eigenständig wahrgenommen und können flexibel an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Gleichzeitig ist bei diesen Markenarchitekturkonzepten der Kosten- und Zeitaufwand geringer, da nicht immer der gesamte Unternehmensauftritt verändert werden muss, wenn diese Marken modifiziert werden.


Best-Practice-Beispiel: Markenarchitekturkonzepte für Bibliotheken

Um den Ansprüchen an die Markenentwicklung und -führung von Bibliotheken gerecht zu werden und eine zielgruppenspezifische Profilierung der Bibliothek und ihrer Angebote zu ermöglichen, ist es notwendig, das häufig verwendete Dachmarkenkonzept in Bibliotheken zu optimieren. Geeignet dafür sind vor allem die Markenarchitekturkonzepte Subbrands und/oder Endorsed Brands. Im Folgenden wird die Markenarchitektur der Bücherhallen Hamburg vorgestellt.

1. Hoeb4U der Bücherhallen Hamburg:

Die Jugendbibliothek Hoebb4U der Bücherhallen Hamburg vertritt das Markenarchitekturkonzept Endorsed Brands. Sie hat mit ihrem Markenzeichen Hoeb4U ein eigenständiges Logo entwickelt, das durch das Logo der Dachmarke der Bücherhallen Hamburg, unterstützt wird. Die Differenzierung durch den Einsatz von Endorsed Brands ist hier sinnvoll, da sich das Angebot der Jugendbibliothek speziell an Jugendliche richtet, die sich in ihrer Lebenswelt in der Regel von Erwachsenen und Kindern abgrenzen.

Hoeb4U der Bücherhallen Hamburg

Website der Hoeb4U, Abruf: 2012-07-22

 

 

2. Kinderbibliothek der Bücherhallen Hamburg:

Bei dem Markenauftritt der Kinderbibliothek in den Bücherhallen Hamburg wird hingegen das Konzept der Markendifferenzierung mit Subbrands verfolgt. Die Unternehmensmarke wird hier lediglich durch die Farbcodierung Gelb im Gegensatz zur allgemeinen Imagefarbe Blau differenziert. Auch diese Entscheidung ist sinnvoll, da die Kinderbibliothek auch von Eltern genutzt wird, die ebenso Kunden der „Erwachsenenbibliothek sein können.“

Kinderbibliothek der Bücherhallen Hamburg

Website Kinderbibliothek Hamburg, Abruf: 2012-07-22


Markenpositionierung

Damit die Marke einer Bibliothek kommuniziert werden kann, muss klargestellt werden, welche Ziele mit der Marke bzw. dem Markenportfolio der Bibliothek verfolgt werden. Die strategische Positionierung oder Markenpositionierung legt deshalb fest, wie die Marke im Marketing-Mix umgesetzt werden soll, also wie die Marke mit dem gesamten Marketing an die Kunden vermittelt werden kann.[8] Die Markenpositionierung ist erforderlich, um die Marke für die Zielgruppe spür- und sichtbar zu machen[9] und sich von anderen Marken abzusetzen.[10]

In der Markenkommunikation  soll den Kunden klar gemacht werden, was das Besondere an der Bibliothek und ihren Produkten und Dienstleistungen ist und warum diese im Vergleich zu anderen Einrichtungen einen Mehrwert für die Kunden bietet. Ein Leitfaden zum Thema „Markenpositionierung“ findet sich hier: Markenkommunikation


Im Beitrag verwendete Literatur

Burkhardt 2009
Burkhardt, Achim: Inhaltliche Optimierung von Markenarchitekturen. Stand: 2009. PDF-Datei.
(Abruf: 18.05.2012)

Burmann / Nitschke 2003
Burmann, Christoph; Nitschke, Axel: Markenstrategie. In: Wirtz, Bernd W.: Handbuch Medien- und Multimediamanagement. Wiesbaden: Gabler, 2003.
Online verfügbar

Esch 2007
Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 5., vollst. überarb. und erw. Aufl.,  München : Vahlen, 2007.

MarkenG 1995
Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen: § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen. Stand: 1995
(Abruf: 03.07.2012)

Schade 2008
Schade, Frauke(Hrsg.); Schmidt, Ralph (Hrsg.): All about Schmidt : Marketingkonzeption, Image-Analyse und Kommunikationsstrategie für die Hochschulbibliothek der Helmut-Schmidt-Universität. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2008.

Schade 2012
Schade, Frauke: Markenentwicklung für Bibliotheken. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. München: De Gruyter Saur, 2012.


Fußnoten

[1] Burmann / Nitschke 2003

[2] vgl. Schade 2012, S. 362 ff.

[3] vgl. Ebd.

[4] vgl. Schade 2012, S. 362 ff.

[5] vgl. Ebd.

[6] vgl. Ebd.

[7] vgl. Ebd.

[8] vgl. Bruhn 2005, S. 105

[9] vgl. Schade 2008, S. 126

[10] vgl. Bruhn 2009, S. 70

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Text

Verena Kapfer
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)