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Von der Marke zur Markenkommunikation

Markenkommunikation hat das Ziel, eine Marke in den Köpfen der Kunden aufzubauen und das Image einer Marke zu verbessern. [1]

Markenkommunikation ist ein Aspekt der Kommunikationspolitik, indem die Kommunikationsstrategie des Unternehmens festgelegt wird und damit ein Rahmen für Öffentlichkeitsarbeit (PR) und seiner verschiedenen Aspekte Storytelling, Agenda Setting, Social Media und Pressearbeit geschaffen wird. Ausgehend von der Entwicklung der Marke soll diese ind er gesamten Kommunikation positioniert werden.

Markenkommunikation wird häufig durch das Konzept der Integrierten Kommunikation unterstützt. Das Konzept der Integrierten Kommunikation zielt darauf ab, dass sich die einzelnen Kommunikationskanäle bei der Vermittlung der Marke  nicht widersprechen, sondern die Marke konsistent und widerspruchsfrei umsetzen. Nur so kann eine Marke klar kommuniziert und in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden.

Integrierte Kommunikation

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ [2]

Bei der integrierten Kommunikation müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

  • Die inhaltliche Integration,
  • Die formale Integration,
  • Die zeitliche Integration. [3]

Bei der inhaltlichen Integration geht es darum, einheitliche Botschaften, Argumente und Bilder der Marke zu vermitteln.

Die formale Integration stellt die einheitliche Nutzung von Zeichen, Logos, Schrifttypen, Schriftgrößen und Farben dar (Corporate Design). Sollten die formalen Gestaltungsprinzipien nicht eingehalten werden, kann dies wiederum zu Verwirrungen bei den Kunden führen und sich die Marke bzw. das Markenportfolio nicht einprägen.

Die inhaltliche Integration wirkt sich besonders auf Planungsabläufe aus, da hier beachtet werden muss, wann was kommuniziert wird. Ein fehlendes oder falsches „Timing“ kann für die Marke kurz- bis mittelfristige Folgen haben.[4]

Kommunikative Leitidee

Die kommunikative Leitidee repräsentiert die Marke der Bibliothek verbal. [5] Die zentralen Markenwerte, die im Markenmodell formuliert wurden, werden darin in einem kurzen Statement ausformuliert. 

Definition

Die kommunikative Leitidee übernimmt für sämtliche Kommunikationsbotschaften die Führung („Leit“) und hat die zentrale unternehmerische Aufgabe bzw. den Nutzen einer Marke widerzuspiegeln („Idee“).[6]

Die kommunikative Leitidee kann aus einem leicht verständlichen kurzen Text und/oder einem Slogan bestehen, der die Bibliothek und ihre Angebote in einem prägnanten Statement zusammenfasst. Sie ist die Grundlage für die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes, aus dem weitere Kernbotschaften, Kommunikationsziele und –strategien abgeleitet werden.

Kommunikative Leitidee nach Bruhn

Kommunikative Leitidee, Darstellung nach Bruhn 2005, S. 105

Best Practice: Kommunikative Leitidee der Bibliothek der Helmut Schmidt-Universität

Aus dem Markenmodell der Bibliothek der Helmut Schmidt-Universität wurde folgende kommunikative Leitidee entwickelt:

„Wir sind die frei zugängliche Bibliothek der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg, ein zentraler Kommunikationsort auf dem Campus der Hochschule. Als Informationsspezialist wollen wir unsere Kunden zufrieden stellen und ihnen professionellen Service anbieten. Wir zeichnen uns durch Weltoffenheit, klare Strukturen, Kontinuität und Verlässlichkeit aus. Wir fühlen uns mit unserem Namensgeber Helmut Schmidt verbunden.

Wir bieten …

… einen hervorragenden Medienbestand und ein breites Portfolio digitaler Ressourcen, die neben den klassischen Angeboten einer wissenschaftlichen Bibliothek, das Fächerspektrum der Helmut-Schmidt-Universität abdecken.

… einen systematischen, ausgewogenen und kontinuierlichen Bestandsaufbau, der exakt auf das Fächerspektrum und den Bedarf unserer Kunden ausgerichtet ist.

… eine optimale und kundenfreundliche Informations- und Medienversorgung, die stetig und nachhaltig verbessert wird.

… eine hohe Serviceorientierung, die optimales Lernen und Arbeiten in der Bibliothek der Helmut-Schmidt-Universität in einem anspruchsvollen Ambiente ermöglicht.

… eine hohe Vernetzung mit kompetenten Partnern im Bibliotheksnetz Hamburgs, Deutschlands und Informationsversorgern auf der gesamten Welt.

… mit unserem Angebot und unseren Leistungen die zentrale Basis für Forschung, Studium und Lehre an der Helmut-Schmidt-Universität auf höchstem Niveau.

… den Zugang zu Datenbanken und E-Journals für eine breite wissenschaftliche Öffentlichkeit – regional, national und international.

 

Wir stehen für … 

… klar strukturierte Geschäftsgangs- und Verwaltungsabläufe, die wir ständig auf ihre Funktionalität und Effizienz hin überprüfen.

… Verlässlichkeit, Professionalität und Freundlichkeit und prägen dieses Bild täglich mit unserem Auftreten.

… eine enge Zusammenarbeit mit der Helmut-Schmidt-Universität

… die Berücksichtigung der Belange der Personalfürsorge, die durch interne Kommunikation und transparentes Führungsverhalten unterstützt werden.

 

Wir streben nach …

… einer konstruktiven und steten Kommunikation mit unseren Kunden auf dem Campus und allen Informationssuchenden aus Hamburg.

… der ständigen Verbesserung unseres Service- und Dienstleistungsangebots durch die ständige Evaluation unserer Arbeit und einer kundenorientierten Unternehmensführung auf höchstem Niveau.

… konstruktivem Umgang mit geübter Kritik.“ [7]


Kommunikationsziele

Aus der Marke, Markenpositionierung und der kommunikativen Leitidee leitet sich das übergeordnete Ziel für die Kommunikation ab, das dann auf verschiedenen Ebenen auf weitere Kommunikationsziele abgeleitet wird. [8]

Die „(...)Vorgehensweise ist im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass eine Hierarchisierung von Kommunikationszielen vorgenommen wird, um das Oberziel der strategischen Positionierung auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikationsinstrumente in Zielformulierungen umsetzen zu können.“ [9]

Kommunikationsziele

Ziele der Kommunikation, Darstellung nach Bruhn 2005, S. 105

In der Pyramide werden die einzelnen Hierarchieebenen der Kommunikationsziele abgebildet. Während die strategische Positionierung zu den strategischen Entscheidungen gehört und für die gesamte Kommunikation gilt, sind die Einzelziele im operativen Bereich der Kommunikationspolitik angesiedelt.

Integrierte Kommunikation, Darstellung nach Bruhn 2009, S. 122

Beispiele für Zielgruppenziele (linke Seite der Grafik) können sein:

Sobald die Ziele definiert wurden, sollten dazu entsprechende Botschaften formuliert werden, die in konkrete Maßnahmen bzw. Kommunikationsstrategien umgesetzt werden. Für die Kommunikationsziele und –botschaften wird dann der Kommunikationsmix zusammen gestellt, der die Kommunikationsziele und –botschaften am besten zielgruppenspezifisch transportieren kann.


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Kommunikationsstrategien

Um die Bibliotheksmarke und ggf. ihr Markenportfolio sinnvoll und geordnet zu kommunizieren, muss eine Kommunikationsstrategie erarbeitet werden, in der festgelegt wird, welche Maßnahmen wie umgesetzt werden. [11]

„Die Festlegung der Kommunikationsstrategie ist so vorzunehmen, dass die zentralen Zielsetzungen der Kommunikation zu realisieren sind. Dazu ist es notwendig, eine Schwerpunktsetzung der zu ergreifenden Kommunikationsanstrengungen vorzunehmen. Diese äußert sich in mittel- bis langfristigen Verhaltensplänen, die verbindlich angeben, mit welchen Anstrengungen das Unternehmen die Realisierung der formulierten Kommunikationsziele anstrebt.“ [12]

Kommunikationsstrategie

Kommunikationsstrategie, Darstellung nach Bruhn 2005, S. 113

Bei der Festlegung der Strategie müssen die sechs „W“s der Kommunikationsstrategie beachtet werden:

Die folgende Tabelle zeigt einige wichtige Strategietypen, die für die Markenkommunikation in Bibliotheken wichtig sein können:

Strategie-Typen nach Bruhn

Strategie-Typen, Darstellung nach Bruhn 2005, S. 216

Bekanntmachungsstrategie

Die Bekanntmachungsstrategie wird zum Beispiel bei der (Neu-)Eröffnung einer Bibliothek oder bei der Einführung neuer Angebote eingesetzt, da die Marke dann erst bekannt gemacht werden muss. Auch bei größeren Neuerungen kann die Strategie hilfreich sein, damit die Neuerung bei allen Kunden bekannt gemacht werden kann.

Informationsstrategie

Die Informationsstrategie dient dazu, die Kunden hinreichend über die Angebote der Bibliothek zu informieren und Fakten zu vermitteln.

Imageprofilierungsstrategie

Im Gegensatz zur Informationsstrategie ist die Imageprofilierungsstrategie  sehr emotional geprägt. Hier geht es darum, ein positives Bild der eigenen Bibliothek in den Köpfen der Kunden zu erzeugen, indem man  z.B. durch ausdrucksstarke Bilder Emotionen evoziert werden.

Konkurrenzabgrenzungsstrategie

Die Konkurrenzabgrenzungsstrategie dient der Bibliothek zur Hervorhebung der eigenen Stärken und zur gleichzeitigen Abgrenzung von Mitbewerbern und Konkurrenten. Wenn auch unter Öffentlichen Bibliotheken selten eine „echter“ Wettbewerb besteht, müssen sie – insbesondere in der Finanzierungskonkurrenz zu anderen öffentlich finanzierten Einrichtungen – ihren Mehrwert und ihre Besonderheiten beständig deutlich machen.

Zielgruppenerschließungsstrategie

Wenn Zielgruppen besser erreicht werden sollen oder eine völlig neue Zielgruppe angesprochen werden soll, erweist sich diese Strategie als hilfreich. Sollen beispielsweise besonders ältere Menschen mit der Strategie angesprochen werden, so ist es sinnvoll, die Vorteile der Bibliothek für diese Zielgruppe hervorzuheben und zu kommunizieren. So könnten in einem Flyer, der in Altenheimen verteilt wird, wichtige Informationen über die Bibliothek dargestellt werden, die hier besonders von Bedeutung sind, wie zum Beispiel Barrierefreiheit, Bücher in Großdruck, Bringdienste oder spezielle Veranstaltungen/Medienkisten für Senioren.

Kontaktanbahnungsstrategie

Die Kontaktanbahnungsstrategie kann beispielsweise genutzt werden, um Sponsoren für bestimmte Veranstaltungen in der Bibliothek zu gewinnen.

Beziehungspflegestrategie

Die Beziehungspflegestrategie ist essentiell für Bibliotheken, da es hier um Vertrauen und Kundenbindung geht. Die Kunden sollen eine Beziehung zur Bibliothek aufbauen und so langfristig Kunden der Bibliothek bleiben. Diese Strategie lebt vom persönlichen Kontakt mit den Kunden, die Vertrauen aufbauen soll. Dafür kann es schon reichen, feste Regeln für einen freundlichen und zuvorkommenden Umgang zwischen Mitarbeitern und Kunden zu vereinbaren.


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Im Beitrag verwendete Literatur

Bruhn 2009

Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik : systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 5., aktualisierte Aufl., München : Vahlen, 2009.

Bruhn 2005

Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 3., überarb. Aufl. Wiesbaden : Vahlen, 2005 (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften).

Engelkenmeier 2012

Engelkenmeier, Ute: Strategische Markenkommunikation – zielgerichtet zum Erfolg. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. München: De Gruyter Saur, 2012

Esch 2007

Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 5., vollst. überarb. und erw. Aufl.,  München : Vahlen, 2007.

Schade 2008

Schade, Frauke(Hrsg.); Schmidt, Ralph (Hrsg.): All about Schmidt : Marketingkonzeption, Image-Analyse und Kommunikationsstrategie für die Hochschulbibliothek der Helmut-Schmidt-Universität. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2008.


Fußnoten

[1] vgl. Engelkenmeier 2012, S.393

[2] vgl. Bruhn 2005, S. 85

[3] vgl. Bruhn 2005, S. 90

[4] vgl. Bruhn 2005, S. 90

[5] vgl. Engelkenmeier 2012, S. 399f

[6] Bruhn 2009, S. 423

[7] Schade 2008, S. 195f

[8] vgl. Bruhn 2005, S. 105

[9] Bruhn 2005, S. 103

[10] vgl. Bruhn 2009, S. 80

[11] Bruhn 2005, S. 213

[12] Bruhn 2005, S. 213

 


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Text

Jana Paul
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)