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Primärforschung

In der Marktforschung kommt der Primärforschung eine besondere Bedeutung zu. Unter Primärforschung versteht man die zielgerichtete Datenerhebung zur Beantwortung marktrelevanter Fragen auf der Grundlage von Methoden der empirischen Sozialforschung.

Die gängigen Erhebungsverfahren sind die Beobachtung, die qualitative und quantitative Befragung sowie das Experiment. Damit umfasst die Primärforschung die Erhebung, Aufbereitung und Auswertung von neuem Datenmaterial zu einem bestimmten Untersuchungszweck, im Gegensatz zur Sekundärforschung, bei der bereits vorhandenes Datenmaterial – wie Nutzerzahlen oder Studien, die von anderer Seite erhoben wurden, im Hinblick auf die Bibliothek ausgewertet werden. Der Vorteil der Primärforschung ist, dass die Daten aktuell sind und das Material vollständig auf den eigenen Untersuchungszweck abgestimmt werden kann, sofern die Untersuchung nicht schon einige Jahre zurück liegt. Nachteil ist, dass Primärforschung zeit- und kostenintensiv ist und das notwendige Know How zur Durchführung empirischer Untersuchungen voraus setzt.[1] 

Am Beginn der Primärforschung steht eine eigene empirische Erhebung, durch die das Datenmaterial gewonnen wird. Diese Erhebung kann sowohl schriftlich als auch mündlich durch Befragung, durch Beobachtung oder als Experiment erfolgen und somit entweder quantitativ oder qualitativ sein.[2]

Qualitative Primärforschung

Qualitative Primärforschung hat zum Ziel, die untersuchte Person zu verstehen und in ihren Eigenschaften zu beschreiben, in dem Motive, Werthaltungen und Wahrnehmungen erfragt werden. Damit ist die qualitative Primärforschung stark fallorientiert und erforscht durch die persönliche Befragung in offenen sowie in teilstandardisierten Interviews oder durch Beobachtung die Innensicht einer Person. Qualitative Forschung ermöglicht offene Befragungssituationen, in denen die subjektive Wahrnehmung des Befragten die wichtigste Rolle spielt. Dabei geht man in der qualitativen Forschung  davon aus, dass standardisierte Interviews den Befragten beeinflussen. Es wird in diesem Forschungsansatz deshalb immer versucht, alltägliche Befragungssituationen herzustellen. Aufgrund des hohen Aufwands werden in qualitativen Untersuchungen im Allgemeinen weniger Personen befragt.[3] Das Interview ist in der qualitativen Forschung die häufigste Methode, ebenfalls häufig genutzt werden beispielsweise Gruppendiskussionen und die empirische Methode der Beobachtung.[4]

Quantitative Primärforschung

Die Erforschung der Nutzungspräferenzen und des Bedarfs von Bibliothekskunden sind ein zentraler Bezugspunkt des Marketings. Mit Hilfe der quantitativen Primärforschung wird - in Bezug auf Bibliotheken - am häufigsten der Bedarf sowie das Nachfrageverhalten und die Kundenzufriedenheit von Bibliothekskunden untersucht. Ziel der quantitativen Primärforschung ist die Erforschung von Durchschnittswerten, die durch Zahlen ausgedrückt werden können und somit widergeben, wie beispielsweise eine Dienstleistung beim Rezipienten wahrgenommen und bewertet wird. Dabei geht es bei der quantitativen Primärforschung darum, dass die Ergebnisse repräsentativ sind und Häufigkeiten, Anteile, Durchschnittswerte der Befragungsinhalte in einer Bevölkerungsgruppe vergleichbar darstellen, wohingegen die qualitative Forschung auf die Untersuchung und Erklärung menschlicher Verhaltensweisen im einzelnen abzielt und Repräsentativität nicht gewährleistet werden kann. Damit die Daten vergleichbar sind, sind die Methoden der quantitativen Primärforschung weitgehend vollstandardisiert (Fragen und Antwortkategorien sind verbindlich festgelegt), damit gleiche Voraussetzungen bei der Befragung herrschen. Die häufigste Methode ist die schriftliche Befragung mit einem Fragebogen. Der Vorteil einer schriftlichen Befragung liegt darin, dass keine Beeinflussung durch das Verhalten des Interviewers stattfindet. Des Weiteren fallen nur geringe Kosten an.

Die quantiative Befragung ist die am häufigsten angewendete Form der Primärforschung:
quantitative Befragung


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Fußnoten

[1] Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon[Birkelbach, Ralf Dr. (Hrsg.)]: Sekundärforschung. -
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/sekundaerforschung.html  - Abrufdatum 2012-06-08

[2] Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon[Birkelbach, Ralf Dr. (Hrsg.)]: Primärforschung. -
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/11619/primaerforschung-v5.html  - Abrufdatum 2012-06-08

[3] Vgl. Diekmann, Andreas: Empirische Sozialforschung : Grundlagen, Methoden, Anwendung.- vollst. überarb. und erw. Neuausg.- Reinbek bei Hamburg : Rowohlt-Taschenbuch-Verl., 2011.- ISBN 978-3-499-55678-4

[4] Vgl. Theobald, Elke; Neundorfer, Lisa: Qualitative Online-Marktforschung : Grundlagen, Methoden und Anwendungen.- Baden-Baden : Nomos-Verl.-Ges., Ed. Fischer, 2010.- ISBN 978-3-8329-6035-3


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Text

Isabelle Jährig und Alexandra Gather
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)