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Dem Konzept liegt die Annahme zugrunde, dass jedes Produkt - von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt verschiedene Phasen durchläuft, die sich anhand der Umsatz- und Absatzentwicklungen darstellen lassen. Damit unterstützt der Produktlebenszyklus Unternehmen dabei, Produkte auf den Markt zu bringen und zu positionieren, indem es die Notwendigkeiten und Herausforderungen für das Unternehmen in den einzelnen Produktlebensphasen deutlich macht.  

Folgende Grafik veranschaulicht den Produktlebenszyklus [1]:

Die Grafik stellt mit drei Kurven dar, wie sich unternehmerische Kennzahlen in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus verhalten.

In Rot dargestellt ist der Umsatz, dessen Kurve den typischen Verlauf des Produktlebenszyklus abbildet. Zusätzlich bietet diese Grafik einen Blick auf die Gewinnrate, die eher steigt, aber auch eher fällt als der Umsatz. Als Gewinnrate oder Gewinnquote bezeichnet man den prozentualen Anteil des Gewinns am Umsatz. Im Umsatz ist der gesamte Verkaufserlös des Produkts enthalten. Rechnet man den Umsatz minus die Kosten, erhält man den Gewinn, dem eine besondere Bedeutung zukommt. Klar ersichtlich ist zum Beispiel, dass der Gewinn in der Wachstumsphase das Maximum erreicht und in der Phase der Reife bereits wieder langsam aber stetig abfällt. Der Umsatz erreicht sein Maximum beispielsweise erst in der Sättigungsphase, wenn nur noch wenig verhältnismäßig wenig Gewinn gemacht wird, weil die Preise für das Produkt aufgrund des Konkurrenzdrucks stark gesunken sind. Dieses Wissen ist elementar für eine geeignete Marketingstrategie.

Zu bedenken ist, dass das Konzept des Produktlebenszyklus’, wie der Name schon sagt, nur auf Produkte anwendbar ist. Dem Konzept liegt dabei die Annahme zu Grunde, dass durch zunehmende Produktionssteigerung das Unternehmen effizienter arbeitet, weil es von bereits gesammelten Erfahrungen profitiert und sich damit die Fixkosten senken (Erfahrungskurveneffekt). Auf (reine) Dienstleistungen ist das Konzept nur bedingt übertragbar, da Dienstleistungen in der Regel individuell erbracht werden und damit nicht standardisierbar sind. Der Erfahrungskurveneffekt kann demnach hier nicht oder nur bei Dienstleistungen ausgenutzt werden, die hinreichend standardisierbar sind. [3]

Mit dieser eingeschränkten Aussagekraft bietet der Produklebenszyklus für Bibliotheken dennoch ein Modell an, das Hinweise darauf geben kann, wie Produkte in den einzelnen Phasen profiliert werden können. Gerade in Zeiten neuer Medien ist ein aktuelles Medienangebot wichtig, dass mit neuen Endgeräten und Technologien kompatibel ist. Eine Einschätzung darüber, wann ein Produkt (CD vs. MP4, DVD vs. Bluray oder Digitale Entleihe) in der Degegnerationsphase ist, ist auch für Bibliotheken von Bedeutung, um sich frühzeitig neu zu orientieren, ggf. neue Produkte zu entwickeln.  Neben der Einschränkung, dass der Produktlebenszyklus weitgehen nur auf Produkte angewendet werden kann, muss darüber hinaus bedacht werden, dass das Konzept für Wirtschaftsunternehmen entwickelt worden ist und dem unternehmerischen Gesetz der Gewinnmaximierung folgt. Deshalb müssen Bibliotheken geeignete Kennzahlen entwickeln, die nach der Logik des Produktlebenszyklus einsetzbar sind und für alle dargestellten Produkte ihre Gültigkeit haben, zum Beispiel die Umsatzkennzahl im Bestandsmangement unter der Voraussetzung, dass die dargestellten Medien die gleiche Ausleihfrist haben.


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Marketingstrategien für die einzelnen Produktlebensphasen

Für jede Phase gibt es verschiedene Marketingstrategien. Im Folgenden werden einige Strategien vorgestellt:

Einführungsphase 1:

Wachstumsphase 1:

Reifephase 1:

Degeneration 1:


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Fußnoten

[1] Vgl. Zingel, Harry: Produktlebenszyklus und strategisches Marketing . Phasenbezogene Konzepte und Methoden des Produktmanagement, 2003.

[2] Vgl. Zingel, Harry: Produktlebenszyklus und strategisches Marketing . Phasenbezogene Konzepte und Methoden des Produktmanagement, 2003

[3] Vgl. Schade, Frauke: Die Portfolio-Analyse als Methode zur Profilierung von Bibliotheksbestanden.
In: Becker, Tom ; Vonhof, Cornelia (Hrsg.): Gut ist uns nicht genug! Instrumente zur Qualitätsentwicklung und Qualitätssicherung für eine ausgezeichnete Bibliothek . Wiesbaden : Dinges & Frick, 2010, S. 56.

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Text

Isabelle Jährig und Alexandra Gather
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)