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Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus

Dem Konzept liegt die Annahme zugrunde, dass jedes Produkt - von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt verschiedene Phasen durchläuft, die sich anhand der Umsatz- und Absatzentwicklungen darstellen lassen. Damit unterstützt der Produktlebenszyklus Unternehmen dabei, Produkte auf den Markt zu bringen und zu positionieren, indem es die Notwendigkeiten und Herausforderungen für das Unternehmen in den einzelnen Produktlebensphasen deutlich macht.  

Folgende Grafik veranschaulicht den Produktlebenszyklus [1]:

Die Grafik stellt mit drei Kurven dar, wie sich unternehmerische Kennzahlen in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus verhalten.

  • Einführungsphase: Das Produkt kommt gerade erst auf dem Markt und hat sich noch nicht etabliert.
  • Wachstumsphase: Das Produkt positioniert sich auf dem Markt; Wettbewerb entsteht, Standards für das Produkt etablieren sich.
  • Reifephase: Hoher Wettbewerb, Marktanteile werden vor allem durch die Preispolitik und Produktvariationen gewonnen, Umsätze steigen gering; aber auch profitabelste Phase für das Unternehmen.
  • Sättigungsphase: Sehr hoher Wettbewerb; eine Marktsättigung zeichnet sich ab; der Umsatz erreicht seinen höchsten Punkt.
  • Degenerationsphase: Umsatzeinbußen, neue Entwicklungen ersetzen das bisherige Produkt, Investitionen werden in neue Produkte angelegt. [2]

In Rot dargestellt ist der Umsatz, dessen Kurve den typischen Verlauf des Produktlebenszyklus abbildet. Zusätzlich bietet diese Grafik einen Blick auf die Gewinnrate, die eher steigt, aber auch eher fällt als der Umsatz. Als Gewinnrate oder Gewinnquote bezeichnet man den prozentualen Anteil des Gewinns am Umsatz. Im Umsatz ist der gesamte Verkaufserlös des Produkts enthalten. Rechnet man den Umsatz minus die Kosten, erhält man den Gewinn, dem eine besondere Bedeutung zukommt. Klar ersichtlich ist zum Beispiel, dass der Gewinn in der Wachstumsphase das Maximum erreicht und in der Phase der Reife bereits wieder langsam aber stetig abfällt. Der Umsatz erreicht sein Maximum beispielsweise erst in der Sättigungsphase, wenn nur noch wenig verhältnismäßig wenig Gewinn gemacht wird, weil die Preise für das Produkt aufgrund des Konkurrenzdrucks stark gesunken sind. Dieses Wissen ist elementar für eine geeignete Marketingstrategie.

Zu bedenken ist, dass das Konzept des Produktlebenszyklus’, wie der Name schon sagt, nur auf Produkte anwendbar ist. Dem Konzept liegt dabei die Annahme zu Grunde, dass durch zunehmende Produktionssteigerung das Unternehmen effizienter arbeitet, weil es von bereits gesammelten Erfahrungen profitiert und sich damit die Fixkosten senken (Erfahrungskurveneffekt). Auf (reine) Dienstleistungen ist das Konzept nur bedingt übertragbar, da Dienstleistungen in der Regel individuell erbracht werden und damit nicht standardisierbar sind. Der Erfahrungskurveneffekt kann demnach hier nicht oder nur bei Dienstleistungen ausgenutzt werden, die hinreichend standardisierbar sind. [3]

Mit dieser eingeschränkten Aussagekraft bietet der Produklebenszyklus für Bibliotheken dennoch ein Modell an, das Hinweise darauf geben kann, wie Produkte in den einzelnen Phasen profiliert werden können. Gerade in Zeiten neuer Medien ist ein aktuelles Medienangebot wichtig, dass mit neuen Endgeräten und Technologien kompatibel ist. Eine Einschätzung darüber, wann ein Produkt (CD vs. MP4, DVD vs. Bluray oder Digitale Entleihe) in der Degegnerationsphase ist, ist auch für Bibliotheken von Bedeutung, um sich frühzeitig neu zu orientieren, ggf. neue Produkte zu entwickeln.  Neben der Einschränkung, dass der Produktlebenszyklus weitgehen nur auf Produkte angewendet werden kann, muss darüber hinaus bedacht werden, dass das Konzept für Wirtschaftsunternehmen entwickelt worden ist und dem unternehmerischen Gesetz der Gewinnmaximierung folgt. Deshalb müssen Bibliotheken geeignete Kennzahlen entwickeln, die nach der Logik des Produktlebenszyklus einsetzbar sind und für alle dargestellten Produkte ihre Gültigkeit haben, zum Beispiel die Umsatzkennzahl im Bestandsmangement unter der Voraussetzung, dass die dargestellten Medien die gleiche Ausleihfrist haben.


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Marketingstrategien für die einzelnen Produktlebensphasen

Für jede Phase gibt es verschiedene Marketingstrategien. Im Folgenden werden einige Strategien vorgestellt:

Einführungsphase 1:

  • Produkt: Es wird ein neues Produkt entwickelt, das noch keine vollständige Marktreife erreicht hat.
  • Absatz: Käufer sind Innovatoren, daher ist das Absatzvolumen noch gering und es wird in der Regel kein Gewinn erwirtschaftet, auch weil die Entwicklungs- und Implementierungskosten noch hoch sind. Die Absatzwege werden aufgebaut.
  • Kommunikation: Das Produkt muss bekannt gemacht und Zweifel an der Funktionstüchtigkeit und dem Nutzen ausgeräumt werden. Auch unternehmensintern muss das neue Produkt beworben werden.
  • Preis: Der Preis kann hoch angesetzt werden, oder niedrig. Mit einem niedrigen Preis erreicht man im Allgemeinen schneller eine hohe Marktdurchdringung.
  • Wettbewerb: Gering.

Wachstumsphase 1:

  • Produkt: Muss laufend angepasst werden, um Marktanteile gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen und zu halten. Anpassungen sind im Design, der Qualität oder in Zusatzleistungen möglich. Produktvariationen werden auf den Markt gebracht;
  • Absatz: Die Absatzmenge steigt stark an, Gewinne werden erzielt, Absatzwege müssen ausgebaut und erweitert werden;
  • Kommunikation: Bekanntmachung des Produkts und des Nutzens steigern;
  • Preis: Bei hohem Einstiegspreis: Preissenkung, bei niedrigem Einstiegspreis: verstärkte Maßnahmen in Kommunikationspolitik;
  • Wettbewerb: nimmt zu.

Reifephase 1:

  • Produkt: Neue Märkte erschließen (Altersstufen, International);
  • Absatz: Absatzmenge steigt nur langsam oder stagniert, Gewinnmaximum wird erreicht, Kostensenkung durch Prozessinnovation führt zu mehr Gewinn;
  • Kommunikation: Mit Werbung zu Wiederholungskäufen animieren, Kundenbindung aufbauen;
  • Preis: hoher Preisdruck durch hohe Konkurrenz, Anpassungen nötig;
  • Wettbewerb: sehr hoch.

Degeneration 1:

  • Produkt: In der Regel hohe laufende Kosten, Marktaustritt oft lohnenswert, muss allerdings mit Nachfolgeprodukten koordiniert werden, Alternative: Relaunch bzw. Modifikation des Produkts
  • Absatz: Absatzmengen und Gewinne verringern sich, nur noch wenige Kunden kaufen das Produkt
  • Kommunikation: Aufwand minimieren, treue Kunden halten
  • Preis: Preissenkung nötig
  • Wettbewerb: Anzahl sinkt

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Fußnoten

[1] Vgl. Zingel, Harry: Produktlebenszyklus und strategisches Marketing . Phasenbezogene Konzepte und Methoden des Produktmanagement, 2003.

[2] Vgl. Zingel, Harry: Produktlebenszyklus und strategisches Marketing . Phasenbezogene Konzepte und Methoden des Produktmanagement, 2003

[3] Vgl. Schade, Frauke: Die Portfolio-Analyse als Methode zur Profilierung von Bibliotheksbestanden.
In: Becker, Tom ; Vonhof, Cornelia (Hrsg.): Gut ist uns nicht genug! Instrumente zur Qualitätsentwicklung und Qualitätssicherung für eine ausgezeichnete Bibliothek . Wiesbaden : Dinges & Frick, 2010, S. 56.

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Text

Isabelle Jährig und Alexandra Gather
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)