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 „Ein bewährtes und häufig eingesetztes Instrument der Public Relations ist die Pressemitteilung. Hierin unterrichten Unternehmen die Medien über Neuigkeiten in eigener Sache. (...). Pressemitteilungen müssen so formuliert werden, dass sie zwei Zielgruppen ansprechen: erstens den Journalisten, der die Entscheidung über die Veröffentlichung fällt, und zweitens dem Leser. Denn dieser soll im Sinne der Organisation, die die Pressemitteilung initiiert, beeinflusst werden.“ [1]

Gelegentlich  werden als Synonyme für die Pressemitteilung die Begriffe  „Pressenotiz“,  „Presseinfo“ oder „Presseerklärung“ verwendet. [2]

Alles, was einen Neuigkeits- und Nachrichtenwert besitzt, kann ein Anlass für eine Pressemitteilung sein. In der Regel werden vor allem für das Image der Bibliothek positive Aspekte und wichtige Neuerungen durch Pressemitteilungen der Öffentlichkeit mitgeteilt. Dazu gehören zum Beispiel neue Angebote der Bibliothek, erweiterte Öffnungszeiten oder Veranstaltungen. Grundsätzlich sollte in einer Pressemitteilung nur ein Thema behandelt werden, denn in den meisten Fällen wird nur ein Thema gleichzeitig in den Medien berücksichtigt. [3]


Formale Anforderungen

Eine Pressemitteilung sollte so gestaltet sein, dass sie den Journalisten auf Anhieb dazu motiviert, sie zu lesen und zu bearbeiten. Daher sollte sie leicht lesbar und gut durchstrukturiert gestaltet werden sowie kurz die wichtigsten Punkte zusammenfassen. Folgende formale Aspekte sind bei einer Pressemitteilung zu berücksichtigen:

Beim Schreiben der Pressemitteilung sollte eine Schriftart gewählt werden, die auf jedem Computer lesbar ist, wie beispielsweise Arial oder Times New Roman. Zur besseren Lesbarkeit können Absätze gesetzt werden. Ansonsten sollten keine Formatierungen (z.B. Unterstreichen, Fettdruck) vorgenommen werden, da die Texte von den Journalisten noch bearbeitet werden. [4]

Hinweise zur formalen Gestaltung (Checkliste der Fachstelle Freiburg)


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Sprachliche Tipps

"Schreibe kurz - und sie werden es lesen.
Schreibe klar  - und sie werden es verstehen.
Schreibe bildhaft  - und sie werden es im Gedächtnis behalten."
(Joseph Pulitzer)

Damit die Pressearbeit erfolgreich ist, sollten einige Regeln beim Schreiben von Pressemitteilungen beachtet werden, da nur interessante Texte von Journalisten bearbeitet und veröffentlicht werden. „Gute Texte sind Texte, die gelesen werden, weil sie

In einer Pressemitteilung sollte immer nur ein Thema behandelt werden. Beim Schreiben der Pressemitteilung sollte das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit angewendet werden. Zuerst werden die wichtigsten Informationen verschriftlicht. Dabei kann man sich an den W-Fragen (Wer, Was, Wo, Wie, Wann) orientieren. Anschließend können im Hauptteil mehr Informationen genannt werden, wobei wiederum die wichtigsten Informationen zuerst genannt werden.

Die Länge der Pressemitteilung hängt stark vom Thema ab, grundsätzlich sollte der Text aber so kurz wie möglich geschrieben werden. Insgesamt ist die Pressemitteilung üblicherweise nicht länger als eine DIN A 4-Seite.

Damit der Text leicht verständlich ist, sollte er in einer möglichst einfachen, leicht verständlichen Sprache geschrieben werden. Umgangssprache sollte nicht verwendet werden, auch Füllwörter, Floskeln und Modewörter . Die Pressemitteilung ist kein Brief! Deshalb: keine direkte Ansprache des Lesers!

Sätze mit vielen Substantiven (Nominalisierung) machen Texte „hölzern“ und schwer verständlich. Wenn möglich, sollten Verben verwendet werden. Sie machen die Informationen wesentlich anschaulicher, sind leichter zu verstehen und wecken daher eher das Interesse der Leser. Wenn Substantive verwendet werden, dann sollten diese so eindeutig wie möglich sein. Zum Beispiel wirkt der Begriff "Tulpe" wesentlich anschaulicher als der Oberbegriff „Pflanze“. Des Weiteren werden Wörter durch verzichtbare Zusätze (Pleonasmen) unnötig lang und kompliziert. Statt „Rückantwort“ ist beispielsweise das Wort „Antwort“ ausreichend. Auch Füllwörter wie "überhaupt" und "eigentlich" sind überflüssig.

Es ist wichtig, die Sätze klar zu strukturieren. Auf eingeschobene Nebensätze und grammatikalisch richtige, aber komplizierte Ausdrucksweisen sollte verzichtet werden. Wenn möglich, sollte auch auf Funktionsverben verzichtet werden. Beispielsweise kann man etwas „beweisen“ anstatt es „unter Beweis zu stellen“. Funktionsverben führen oft zu langen Schachtelsätzen, die die Leser abschrecken und schwer verständlich sind. Kurze Sätze hingegen sind leichter zu verstehen und angenehmer zu lesen.

Viele Fremdwörter und Anglizismen machen einen Text schwer verständlich. Man muss nicht ganz auf sie verzichten, besonders wenn sie in der Umgangssprache üblich sind („Website“) oder es kein passendes deutsches Wort dafür gibt („Trend“). Viele Fremdwörter oder Fachbegriffe sind aber nicht jedem bekannt, daher sollte man - wenn überhaupt - nur wenige davon verwenden. [6]

Insgesamt gilt: Sachverhalte sollten anschaulich und vorstellbar präsentiert werden. Dabei ist es wichtig, faktenorientiert und sachlich zu schreiben. Fakten und Zahlen müssen aktuell, korrekt und vollständig sein! Zahlen bis zwölf werden ausgeschrieben! Bei Veranstaltungsdaten sollte der Wochentag genannt werden und der Monat ausgeschrieben sein. Uhrzeiten werden generell mit Punkt geschrieben (15.30 Uhr oder 16 Uhr). Zitate (von Prominenten) lockern den Text auf und wecken Interesse beim Leser. Denken Sie daran, den Vor- und Zunamen sowie eventuell die Funktion und den Titel zu nennen.

Die Zeitschrift „Die Zeit“ hat ausführliche Tipps zum journalistischen Schreiben zusammengestellt, die hier nachgelesen werden können (PDF-Datei).


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Aufbauschema einer Pressemitteilung

Ein Beispiel für ein Aufbauschema für eine Pressemitteilung kann hier angesehen werden.

 

Aufbauschema Pressemitteilung

Optisches Schema einer Pressemitteilung (Deg 2007, S. 77)


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Struktureller Aufbau einer Pressemitteilung

Hier ist das Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit anschaulich dargestellt:

Aufbau einer Pressemitteilung

Aufbau einer Pressemitteilung (Deg 2007, S.76)


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Distributionsweg

Pressemitteilungen können auf unterschiedliche Weise versandt werden. Üblicherweise werden sie per E-Mail, Fax oder als Download auf der Website  zur Verfügung gestellt.

E-Mail

Am häufigsten wird der Versand per E-Mail genutzt, da dies schnell und kostenlos möglich ist. Die formalen Anforderungen beim Versand per E-Mail unterscheiden sich von denen einer gedruckten Pressemitteilung.

Die E-Mail benötigt eine aussagekräftige Betreffzeile, in der die Textsorte und das Thema deutlich werden.

Aspekte, die in einer gedruckten Form wichtig sind (z.B. werden Briefkopf, 1,5zeilig, Zeilenabstand 1,5, breiter rechter Rand, Unterschrift), können in einer E-Mail nicht umgesetzt werden.

Anhänge zu öffnen bedeutet für die Redakteure mehr Arbeit, daher werden die Inhalte oft direkt in den Text der E-Mail eingefügt. Auch weiteres Material, wie z.B. Bilder, sollten möglichst nicht im Anhang mitgeschickt werden. Stattdessen kann auf einen Ansprechpartner und dessen Kontaktdaten verwiesen werden, der weitere Informationen zur Verfügung stellen kann oder die auf die entsprechende Website, wo diese Informationen runtergeladen werden können.

Wenn die Pressemitteilung nicht direkt als Text in der E-Mail eingefügt wird, dann sollte darauf geachtet werden, dass der Text aus der angehängten Datei von den Journalisten herauskopiert werden kann und  keine Formatierungen enthält.

Fax

Oft werden Pressemitteilungen als Fax an die Redaktionen geschickt. Neben dem Fax sollte auch ein Datenträger mit der entsprechenden Datei verschickt werden, damit die Journalisten die Texte bequem bearbeiten können. In der Fußzeile wird in diesem Fall häufig ein Hinweis auf die Website oder auf einen Download-Link gegeben.[7]

Pressebereiche auf der Website

Viele Unternehmen stellen ihre Pressemitteilungen online auf ihrer eigenen Website zur Verfügung. Meist wird der Download zusätzlich zu anderen Versandarten angeboten. Neben Texten können auch mehrere Bilder als Auswahl zur Verfügung gestellt werden.

Ein Beispiel für auf der Bibliothekshomepage veröffentlichte Pressemitteilungen bieten unter anderem die Hamburger Öffentlichen Bücherhallen . [8]


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Weiterführende Links

Öffentlichkeitsarbeit: Presse (Arbeitshilfe des Borromäusvereins)


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Best Practice


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Literatur

Bischl 2011
Bischl, Katrin: Die professionelle Pressemitteilung. Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine. Wiesbaden : VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2011. –ISBN: 978-3-531-93121-0

Bürger 1998
Bürger, Joachim H.: Arbeitshandbuch Presse und PR : Tips und Tricks eines PR-Profis 3., wesentlich erw. Aufl. Essen : Stammverlag GmbH, 1998. – ISBN 3-87773-018-3

Christoph 2009
Christoph, Cathrin: Textsorte Pressemitteilung : Zwischen Wirtschaft und Journalismus Konstanz: UVK, 2002. – ISBN 978-3-86764-202-6

Deg 2007
Deg, Robert: Basiswissen Public Relations : professionelle  Presse- und  Öffentlichkeitsarbeit 3., verb. Aufl. Wiesbaden  : VS, Verl. für Sozialwiss., 2007. – ISBN 978-3-531-15522-7

Franck 2008
Franck, Norbert: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit : Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen Wiesbaden : VS, Verl. für Sozialwiss., 2008. – ISBN 978-3-531-15761-0

Zehrt 2007
Zehrt, Wolfgang: Die Pressemitteilung Konstanz : UVK, 2007. – ISBN 978-3-89669-494-2

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Fußnoten

[1] Christoph 2009, S. 12

[2]  Vgl. Christoph 2009, S. 84

[3] Vgl. Zehrt 2007, S. 30

[4] Vgl. Zehrt2007, S. 104

[5] Franck 2008, S. 49

[6] Vgl. Franck, S. 51 ff

[7] Vgl. Bischl 2011, S.131

[8] Vgl. Bischl 2011, S. 133

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Text

Britta Steffen und Redaktion Bibliotheksportal
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)