Strategie und Zielsetzung: Was tut die Bibliothek und für wen?
Öffentlichkeitsarbeit effektiv und nachhaltig zu gestalten, ist vergleichbar mit der Planung und Durchführung einer weiten Seereise: Der Kapitän eines Schiffes muss nicht nur wissen, wohin die Fahrt geht, sondern er hat auch die konkrete Seeroute zu planen sowie sein Schiff auf diesen Kurs zu bringen und auch zu halten. Dazu ist stetige Aufmerksamkeit und die Bereitschaft zu Kurskorrekturen ebenso notwendig wie die Fähigkeit, sich mit anderen Schiffen zu verständigen.
Ziele und Zielgruppen
Die Festlegung der Ziele der Bibliothek geschieht auf Leitungsebene. Welche Zielgruppen sollen angesprochen, welche Maßnahmen ergriffen werden? Bei der Zielfindung kann sich die Bibliothek nicht wie ein kommerzielles Unternehmen darauf beschränken, lediglich die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen. Sie muss ebenso die Maßgaben ihrer Trägerinstitution berücksichtigen und zeitgleich den chronischen, zunehmenden Finanznöten trotzen. Natürlich darf sie dabei den seit jeher bewährten gesellschaftlichen Auftrag der Bibliotheken keineswegs aus dem Blick verlieren: Die Sicherstellung der umfassenden, kompetenten Literaturversorgung muss im Rahmen der organisatorischen Zielstellung den Sinn und Zweck aller Bemühungen bilden.
Leitbilder und Zieldefinitionen kommunaler Bibliotheken von Konrad Umlauf:
http://www.ib.hu-berlin.de/~kumlau/handreichungen/h48/
Sind die fixierten Ziele klar definiert, werden ein oder mehrere Nahziele festgelegt, die Schritt für Schritt erreicht werden sollen. Dabei bestimmen die gesteckten Ziele die jeweiligen Botschaften an die Zielgruppe, deren Verhaltens- und Denkmuster sich von anderen grundlegend unterscheiden kann. Die Fähigkeit, die Ansichten der jeweiligen Zielgruppe nachvollziehen zu können und die Kenntnis der aktuellen Themen ist für die Kursbestimmung von wesentlicher Bedeutung.
Zielgruppen von Bibliotheken sind u.a.:
- Unterhaltsträger
- Professoren und Studenten einer Hochschule, Kindergärten, Schulen
- bestimmte Interessengruppen (Sport, Musik, Kunst, Theater...)
- Migranten
- Kinder, Jugendliche, Senioren
- Bibliotheksmitarbeiter
Checkliste Zielgruppenanalyse:
http://careercenter.managertool.ch/content/Zielgruppenanalyse_Checkliste_536.pdf
Beispiele
- Bibliothekskonzept der Stadt Altena:
http://www.stadtbuecherei.de/images/stories/Bibliothekskonzept%20Altena%20030123.pdf
S-W-O-T
Eine geeignete Hilfe zur Zielfindung stellt die sogenannte SWOT-Analyse dar, welche sich aus vier Komponenten zusammensetzt: Strengths - die Stärken der Bibliothek, welche sie umsetzen und entfalten sollte, denn nur so kann sie ihre Existenz gegenüber konkurrierenden Mittelnehmern rechtfertigen und verteidigen; Weaknesses - ihre Schwächen, die entweder auszumerzen oder auszugleichen sind; Opportunities - die Chancen zur Weiterentwicklung der Bibliothek; und schließlich die Threats, die Bedrohungen, mit denen sich die Einrichtung konfrontieren oder die damit verbundenen Risiken für sich reduzieren muss. Gerade die beiden letzteren, die die Sicht nach außen beinhalten, erscheinen in der aktuellen Zeit des schnellen Wandels der Informationsinfrastrukturen besonders wichtig. Der amerikanische Bibliotheks- und Informationsdienstleister OCLC machte darauf in seinem "Environmental Scan 2003" intensiv aufmerksam.
Die Ergebnisse der SWOT-Analyse dienen als Inspirationsquelle für die Zielfindung sowie als Fundament der Maßnahmen seiner Erreichung. Ziele sollten dabei SMART sein: spezifisch konkret, messbar, aktiv beeinflussbar, realistisch und terminiert. Die erfolgreiche Umsetzung der einmal festgelegten Ziele erfordert eine umfassende Fähigkeit zum strategischen Denken. Die Frage Wie erreiche ich was? muss durch sorgfältige Konzeption in realistische, effiziente Programme übertragen werden. Für die optimale Realisierung dieser Programme ist es ratsam, die Mitarbeiter in die Planungs- und die Konzeptions-, ja sogar in die Zielfindungsphase einzubeziehen, da dies ihre Motivation und Identifikation mit der Einrichtung garantiert. Zu demselben Zweck empfiehlt sich auch die Delegation von Verantwortung an einzelne Mitarbeiter bzw. Teams. Nicht zuletzt ist ein dichtes Beziehungsnetzwerk nötig, welches zuverlässig Weichenstellungen ermöglicht.
Checkliste Strategiefindung (Stärken-Schwächen-Analyse, SWOT-Analyse):
http://www.gpm-infocenter.de/PMMethoden/SWOT-Analyse
Evaluation - Erfolgskontrolle
In regelmäßigen Abständen bzw. nach Beendigung einer Kampagne wird eine Evaluation durchgeführt. Konnten die angestrebten Ziele erreicht werden? Die Bewertung der Strategien und die Analyse von Erfolgen und Misserfolgen ermöglicht das Erkennen von Fehlentwicklungen und eine Korrektur des eingeschlagenen Weges.
Eine Methode der empirischen Datenerhebung ist beispielsweise die Befragung. Abgefragt werden Meinungen und Feedbacks von Personen zu bestimmten Sachverhalten, z.B. zur Medienangebot in Bibliotheken. In der Regel werden Stichproben erhoben, die Rückschlüsse auf die Gesamtheit erlauben.
Nähere Informationen:
http://www.communicationcontrolling.de/methoden/basismethoden/umfragenbefragungen.html
Wichtige Anhaltspunkte bietet die Auswertung von Statistiken. Die Deutsche Bibliotheksstatistik (DBS) liefert alle wichtigen Kennzahlen in den Bereichen Ausstattung, Bestand, Entleihungen, Ausgaben, Finanzen und Personal der Öffentlichen und wissenschaftlichen Bibliotheken Deutschlands.
Nähere Informationen zur Deutschen Bibliotheksstatistik auf dem Bibliotheksportal
Der BIX - Bibliotheksindex geht noch einen Schritt weiter und bringt die Zahlen miteinander in Beziehung. Wie viele Besuche hatte eine Bibliothek durchschnittlich pro Öffnungsstunde? Wie oft wurde ein Medium im Durchschnitt pro Jahr entliehen? Wenn eine Bibliothek also beispielsweise viele interessante Veranstaltungen durchgeführt und immer aktuelle Literatur bereitgehalten hat, schlägt sich das in der Regel auch in den Besuchen nieder. Und positive Ergebnisse lassen sich im Sinne der Öffentlichkeitsarbeit weiter verwerten und verbreiten
(s.a. Werkzeuge Pressearbeit).
Nähere Informationen zum BIX auf dem Bibliotheksportal
Literatur
- Hobohm, Hans-Christoph: Strategisches Management. - In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen. - Hrsg. von Hans-Christoph Hobohm und Konrad Umlauf. - Loseblattsammlung - Hamburg: Dashöfer, 2002ff, Kap. 3.3