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Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook

Soziale Netzwerke sind Webseiten, die Nutzer mit ähnlichem Hintergrund oder Interessen verbinden. Sie gehören zu den beliebtesten Angeboten im Internet. Dabei ist Facebook bisher das populärste Soziale Netzwerk der Welt.[1] Jeder zweite Nutzer loggt sich täglich für zirka eine Stunde in Facebook ein. Damit hat Facebook eine sehr hohe Nutzeraktivität.

Facebook basiert auf Profilen und ermutigt Nutzer, sich zu treffen und in Beziehung miteinander zu treten. Auf der Profilseite muss sich jeder Nutzer vorstellen und kann eigene Fotos oder Videos hochladen. Inhalte können mit ‚Freunden’ geteilt und kommentiert oder mit einem Klick auf den “Gefällt mir” Button gelobt oder geteilt [2] werden.

Unternehmen und Bibliotheken nutzen Facebook als Instrument der Markenkommunikation und der Kundenbindung.

Inhaltsübersicht

Bibliotheken auf Facebook

In der bibliothekarischen Fachwelt wird regelmäßig über den Nutzen von Facebook für Bibliotheken diskutiert.

Die wichtigsten Argumente, die dafür sprechen, dass sich Bibliotheken auch in Facebook präsentieren, sind die Möglichkeit der verstärkten Kundenbindung, des direkten In-Kontakt-Tretens mit den Nutzern sowie die Chance, andere Nutzer oder auch bisherige Bibliotheks-Nicht-Nutzer zu erreichen und "dahin zu gehen", wo ein Teil der potentiellen Kunden sich befindet.

Beispiele von Bibliotheken auf Facebook

Facebook-Seite einrichten

Um Facebook aktiv im Rahmen der Markenkommunikation nutzen zu können, ist die Erstellung einer Unternehmensseite unter www.facebook.com notwendig.

Im Zuge der Registrierung muss die Art der Seite festgelegt bzw. eine Kategorie, unter welche die Bibliothek fällt, gewählt werden.

Persönliche Profile und Gruppen sind für die Markenkommunikation weniger geeignet. Es ist davon abzuraten, solche Profile für das Marketing zu nutzen, da diese für die persönliche Kommunikation vorgesehen sind.

Einschränkungen in Bezug auf die Profile ergeben sich vor allem aus den Nutzungsbedingungen von Facebook. Gruppen wurden und werden teilweise noch für das Marketing genutzt, haben aber im Vergleich zur Facebook-Seite Nachteile. Insbesondere, weil die Kommunikationsmöglichkeiten ab 5.000 Mitglieder beschnitten werden. Bibliotheken sollten deshalb kein Facebook-Profil anlegen, sondern sich mit einer Facebook-Seite als Unternehmen kenntlich machen. Des Weiteren dürfen nur autorisierte Vertreter eines Unternehmens oder einer Einrichtung diese Seite verwalten.

Erstellen einer Fanpage bei Facebook

Erstellen einer Fan-Seite bei Facebook, https://www.facebook.com/pages/create.php

Fans gewinnen

Sobald die Bibliotheksseite auf Facebook eingerichtet ist, geht es darum, Fans zu gewinnen und die Zahl der Fans auf Dauer zu steigern. Nach dem Anlegen der Facebook-Seite wird die Bibliothek auf eigene Freunde und Mitarbeiter hingewiesen, die sie einladen kann, Fan der Facebook-Seite zu werden. Im Anschluss daran muss dann die Facebook-Seite aktiv in die Kommunikationsstrategie der Bibliothek miteinbezogen werden. Dabei ist zu beachten, dass für die Facebook-Seite eine eigene Adresse festgelegt werden kann, also z.B. www.facebook.com/dasUnternehmen. Eine eigene URL kann über www.facebook.com/username beantragt werden, sobald die Seite 25 Fans hat.

In der Online-Kommunikation kann nicht nur auf die Facebook-Seite verlinkt werden. Wesentlich erfolgreicher ist es, das von Facebook kostenfrei zur Verfügung gestellte Social Plugin "Gefällt mir" einzusetzen. Der "Gefällt mir"-Button ermöglicht es dem Nutzer, auch auf einer externen Webseite Fan einer Facebook-Seite zu werden, ohne die Facebook-Seite überhaupt besuchen zu müssen. Der "Gefällt mir"-Button kann beispielsweise auf einem Weblog oder der Website der Bibliothek eingebunden werden. Je nach Einstellung zeigt der "Gefällt mir"-Button auf der externen Webseite die folgenden Inhalte an:

  • Fans (Auswahl mit Bildern),
  • Pinnwand (letzte Posts),
  • Facebook Logo.

Nutzung und Betreuung von Facebook

Die Chronik

Seit dem 30. März 2012 ist die Chronik für alle Facebook-Seiten Pflicht. Die Chronik einer Facebook- Seite ist ähnlich der Chronik eines privaten Nutzerprofils aufgebaut. Die „Meilensteine“ des Unternehmens bzw. der Bibliothek entsprechen auf den Unternehmensseiten den Lebensereignissen auf privaten Facebook-Profilen. Wie der Name schon sagt, können Unternehmen hier besondere Ereignisse hervorheben, die anschließend im Zeitstrahl der Seite angezeigt werden. Sämtliche Meilensteine werden chronologisch aufgelistet und sind per Klick direkt wählbar. Darüber hinaus können die Meilensteine mit Ortsinformationen und/oder einem Foto ergänzt werden. Ein Meilenstein benötigt diese Angaben nicht zwingend, aber die Chronik lebt von ihrer optischen Darstellung.

Das Titelbild

Der erste Blick beim Aufruf einer Unternehmens-Chronik fällt auf das Titelfoto. Hier sollte ein aufmerksamkeitsstarkes Foto gewählt werden, das unmittelbar Interesse bei den Nutzern weckt und die Marke des Unternehmens auf den Punkt bringt (Markenentwicklung).

Titelbilder müssen mindestens 399 Pixel breit sein. Das Titelbild darf nach den AGB von Facebook für Seiten keine werblichen Inhalte enthalten, wie zum Beispiel Coupons, Preisnachlässe, Kontaktinformationen, ‚Gefällt Mir’-Schnittstellen oder Handlungsaufrufe, wie ‚Jetzt Kaufen’ oder ‚Erzähle deinen Freunden davon’.

Zu unterscheiden ist das Titelbild von dem Profilbild, das als Miniaturbild auf dem Titelbild erscheint, damit Facebook-Nutzer die Bibliotheksseite der Bibliothek direkt zuordnen können. Bei dem Profilbild empfiehlt sich die Verwendung des Bibliothekslogos oder Bilder, die typisch für die Bibliothek sind. Trotz des Titelfotos ist das Profilbild nach wie vor ein wichtiges Element, da es als Miniaturbild im Newsfeed erscheint und die Seite als den Absender des Postings ausweist. Das Profilbild sollte mindesten 180 Pixel breit und quadratisch sein.

 

Facebook-Chronik der Technischen Informationsbibliothek und der Universitätsbibliothek der Leibniz-Universität Hannover, Stand 2012-06-03

Infoseite der Technischen Informationsbibliothek und der Universitätsbibliothek der Leibniz-Universität Hannover, Stand 2012-06-03

http://www.facebook.com/TIBUB/info 

Marketing und Networking

Facebook bietet vielfältige Möglichkeiten für die Markenkommunikation und als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (Öffentlichkeitsarbeit/PR).

Veranstaltungen

Fans können über Events informiert und direkt eingeladen werden. Die Gäste können der Veranstaltung zu- oder absagen und so weiter Marketing für die Veranstaltung machen, da erkennbar ist, wer an der Veranstaltung teilnimmt.

Veranstaltung der Technischen Informationsbibliothek der Universität Hannover

Veranstaltung der Technischen Informationsbibliothek der Universität Hannover, Stand: 2012-06-03

https://www.facebook.com/TIBUB/events

Orte

Der Ort der Bibliothek kann definiert und festgelegt werden, in dem sich die Nutzer bspw. via Smartphone einloggen können. Die Nutzer können auf ihrem Facebook-Profil anzeigen lassen, dass sie aktuell in der Bibliothek sind.

Apps

Apps (Applications) sind Anwendungen, die von Facebook selbst oder Dritten auf der Facebook-Plattform bereit gestellt werden. Zu den Anwendungen von Facebook gehören etwa Videos, Fotos, Links und Foren. Externe Entwickler können über die Facebook-API eigene Funktionalitäten bereit stellen. So gibt es bereits Anwendungen für verschiedene Zwecke, wie Gewinnspiele, Verlosungen oder auch die Integration von Bibliothekskatalogen.

Tracking

Infolge der Zugriffsmöglichkeit auf die Nutzerdaten lässt sich die Nutzeraktivität verfolgen. Es lassen sich Statistiken erstellen, die die Nutzung der Bibliotheksseite nicht nur quantitativ darstellen (Seitenaufrufe, Interaktionen), sondern auch qualitativ. So lässt sich beispielsweise jeder Interaktion ein Nutzerprofil mit den hinterlegten Daten (Alter, Geschlecht, Sprache, Wohnort, Bildung etc.) zuordnen. Diese dürfen zwar nicht gespeichert werden, aber zu anonymisierten Statistiken zusammengefasst werden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung ist eingeschränkt auch für Facebook-Seiten möglich. Suchkriterien sollten von Beginn an definiert und in die Seitenerstellung integriert werden. Dies gilt vor allem für den Titel der Bibliotheksseite, der im nach hinein nicht mehr verändert werden kann. Google bezieht sogenannte ‚Social Singhs’ mit ein, also Erwähnungen in sozialen Netzwerken, die bereits einen Einfluss auf das Ranking nehmen. Zu unterscheiden ist die Suche in Facebook und über externe Suchmaschinen. Facebook generiert die Suchergebnisse im Ranking nach Freunden, Seiten, Gruppen, Orten etc. Für Seiten berücksichtigt Facebook dabei den Titel der Facebook-Seite. Dieser sollte daher nach Möglichkeit das Keyword enthalten, nachdem die Nutzer suchen würden.

Virale Effekte

Der „Gefällt mir-Button“ kann einen viralen Effekt in Facebbok erzeugen. Wird ein Nutzer Fan einer Seite, so wird dies allen seinen Freunden im News Feed angezeigt. Ist der Nutzer erst einmal Fan, ist die Viralität allerdings begrenzt; denn das Teilen von Inhalten, z.B. wenn der Nutzer ein Bild oder ein Video kommentiert, wird nur bei den Freunden sichtbar, die auch Fan der Seite sind.

Verwalten des Accounts

Für die Verwaltung der Facebook-Seite gibt es zwei Möglichkeiten:

  • Facebook als Nutzerprofil zu verwenden,
  • Facebook als Seite zu verwenden.

Ist man Administrator verschiedener Seiten, empfiehlt es sich, Facebook regulär als Nutzer zu verwenden. So hat man zu jeder Zeit Zugriff auf die Seiten und kann direkt Inhalte auf den ausgewählten Seiten publizieren. Da man festlegen kann, in welcher Form man auf den jeweiligen Seiten interagieren möchte (als Seite oder als Nutzer) ist somit ein Wechsel zu „Facebook als Seite verwenden“ nicht nötig.

Ist man hingegen nur für eine einzige Facebook-Seite (oder eine geringe Anzahl von Facebook-Seiten) verantwortlich, empfiehlt es sich, Facebook als Seite zu verwenden. Der Wechsel erfolgt unter dem Menüpunkt Konto – Facebook als Seite verwenden.

Der Vorteil besteht darin, dass man nun, analog zu einem Nutzerprofil, Benachrichtigungen für neue Nutzerbeiträge und Fans erhält. Hierdurch wird ein schnelleres Feedback ermöglicht und die Wahrscheinlichkeit, dass Beiträge unbeachtet bleiben, ist so gut wie ausgeschlossen.

Wie Nutzerprofile verfügen auch Seiten über einen eigenen Newsfeed. Das heißt, dass man auch im Namen der Facebook-Seite den „Gefällt mir-Button“ klicken kann. Seiten zählen allerdings nicht als neue Fans einer Seite. Diese Funktion ersetzt „Favorisierte Seiten“. Ist die eigene Seite mit anderen Facebook-Präsenzen verbunden, kann definiert werden, welche hiervon unter „Gefällt mir“ in der linken Spalte angezeigt werden sollen. Entweder kann man eine zufällige Auswahl aller verbundenen Seiten zulassen oder eine definierte Auswahl von bis zu fünf Seiten bestimmen.

 

Monitoring

Die regelmäßige Beobachtung und Protokollierung von Nutzerreaktionen sowie der eigenen Kommunikation und Interaktion dient zur Überprüfung der im voraus definierten Ziele und kann die Notwendigkeit einer Strategieänderung, beispielsweise der Anpassung der Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, aufzeigen. Innerhalb von sozialen Netzwerken wird die systematische und kontinuierliche Überwachung und Analyse von Beiträgen und Dialogen als Social Media Monitoring bezeichnet. Dazu stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung:

Facemeter www.facemeter.de:

Hier lassen sich einzelne Facebook-Seiten aus den Bereichen Politik, Marken, Medien und Unterhaltung auf einen Blick analysieren. Es lassen sich Fanwachstum und Interaktion von Facebook-Seiten analysieren, um damit zum Beispiel den Erfolg von Kampagnen zu bewerten. Der Eintrag und die Analyse von Fanseiten ist kostenlos.

Insights:

Insights ist die Statistik-Funktion für Facebook Seiten. Administratoren von Seiten können hier Statistiken über die Fans der Seite sehen. Ferner gibt die Statistik Auskunft über die Interaktionen (Beiträge, Kommentare, „Gefällt mir-Klicks“) der Fans auf der Seite. Dies ist zunächst eine Übersicht über die Zahl der Interaktionen in den letzten sieben Tagen, spezifiziert nach Alter, Geschlecht und lokalem Netzwerk der Fans.


Empfehlungen / Do’s & Don’ts / Checkliste

Die wichtigsten Argumente, die dafür sprechen, dass sich Bibliotheken auch in Facebook präsentieren, sind die Möglichkeit der Markenkommunikation (Markenkommunikation) und der Kundenbindung. Bibliotheken können in Facebook über aktuelle Entwicklungen oder Veranstaltungen informieren, Fotos ihrer Einrichtung hochladen oder über Neuigkeiten informieren, wie bspw. veränderte Öffnungszeiten sowie die Möglichkeit bieten, in Bibliothekskatalogen zu recherchieren. Allerdings erfordert die Präsenz in Facebook auch die kontinuierliche Pflege der Facebook-Seiten - aktuelle Meldungen sollten regelmäßig gepostet, auf Kommentare und Fragen geantwortet werden.

Checkliste für Facebook

Und dies sind die ersten Schritte, die Sie einleiten sollten, wenn Sie eine Facebook Fanseite starten:

  • Community-Management auf die neuen Kommunikationskanäle vorbereiten,
  • Konzepte für Kampagnen entwickeln,
  • Titelfoto und Profilbild anpassen,
  • Basisinformationen angeben (mit Keywords und Links),
  • Meilensteine erstellen und mit Fotos versehen,
  • ggf. nicht gewünschte Anwendungen entfernen oder umbenennen, Tabs optimieren,
  • die Einstellungen vornehmen, wer auf der Seite Posten resp. kommentieren darf,
  • angeben, ob man E-Mail-Benachrichtigungen für neue Beiträge erhalten möchte,
  • einstellen, ob man als privater Nutzer oder im Namen der Seite kommentieren möchte,
  • ggf. einen RSS-Contentimport (z.B. aus Wordpress) einrichten,
  • ggf. das Gefällt mir-Widget konfigurieren,
  • Inhalte einstellen (Bilder, Videos etc.),
  • den ersten Beitrag posten,
  • Freunde und Kollegen einladen, um mind. 25 Fans zu erhalten
  • mit 25 Fans die eigene URL der Facebook Seite festlegen.

Do’s & Don’ts für die Nutzung von Facebook für das Social Media Marketing

Do’s

  • Finden Sie die richtige Mischung im Wording auf Facebook.
  • Posten Sie nur sinnvolle und nützliche Inhalte und bleiben Sie mit ihren Nutzern in Verbindung.
  • Lassen Sie professionelle Fotos machen.
  • Reagieren Sie auf Kommentare und Nachrichten der Fans.
  • Geben Sie so viele Informationen wie möglich. Ihre Info-Seite, Ihre Kontaktdaten, etc. sollten im Detail ausgefüllt werden. Prüfen Sie unbedingt Ihre Daten und aktualisieren Sie diese regelmäßig.

Don’ts

  • Posten Sie nicht nur Werbebotschaften. Facebook eignet sich am besten zum Knüpfen von Kontakten und zum Netzwerkaufbau.
  • Führen Sie Ihr Unternehmen nicht über ein persönliches Facebook-Profil. Für Facebook- Profile ist die Anzahl der Freunde begrenzt. Wenn Sie gegen die Nutzungsbedingungen verstoßen, riskieren Sie, Ihr persönliches Konto zu verlieren.
  • Posten Sie keine Fotos, die zu lässig sind. Suggestive Bilder, Fotos aus dem Nachtleben etc. sollten vermieden werden.
  • Lassen Sie die Seiten nicht zu sehr veralten, ohne Aktualisierungen einzupflegen.

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Weiterführende Links

  • Blog "In Sachen Kommunikation" von Annette Schwindt, Bloggerin und Buchautorin für Kommunikation und Social Web. Viele Hinweise und Tipps zum Umgang mit Facebook
  • Eine Liste von deutschsprachigen Bibliotheken auf Facebook gibt es im LIS-Wiki

[1] Inzwischen loggen sich monatlich 800 Mio. Menschen ein, rund 22 Mio. davon aus Deutschland. vgl. Häßler 2012, S.271

[2] “Teilen” (Share): Bezeichnet die Funktion, Freunde auf Inhalte aufmerksam zu machen oder eigene Inhalte innerhalb von Facebook zu veröffentlichen.

Text

Nicole Hügel, Joanna Boruch
in Kooperation mit Prof. Frauke Schade (HAW Hamburg)